樊登读书分销实战：我是怎么做用户自增长的

很多人好奇樊登读书到底是怎么做起来的。外界最常问的几个问题无非是：樊登是不是只靠樊登一个人？会员开发是不是只能走线下渠道？内容分销到底好不好做？

说实话，2018年之前确实是单IP、单业务、单产品的状态，但之后慢慢拓展出了矩阵——现在注册用户已经超过5000万，业务形态也多元化了。线下合作中心是很重要的渠道没错，但这些年新媒体和新型分销推广也没少发力。内容分销看起来门槛不高——编辑成本低、交付快、佣金能拿到50%左右——但真正做起来需要三个前提：产品够好用户才愿意推荐、性价比够高购买者才觉得值、平台能稳定持续结算佣金。缺一个都不行。

从用户到分销商：我是怎么玩转增长引擎的

2019年我开始负责训练营业务。这块业务以内容版权为基础做二次研发，有独立的运营服务能力，基本不依赖樊登个人的影响力。投放成本为零的情况下，月服务人数已经突破一万，还在持续增长。

我们的核心打法是，把用户变成IP，让“书友为书友服务”成为增长的核心动力。双十一期间，这些用户直接贡献了业务80%的收入。

传统的社区运营是把核心用户养成意见领袖，但我们走得更远——让用户从内容消费者变成内容服务提供者，甚至内容制作者。说实话，这也跟创新业务的人力资源限制有关——资源有限，不得不倒逼我们探索新路径。我们组建了在线运营团队，根据业务需求灵活配置人力，慢慢打磨出更优质的服务流程。

雪儿就是个让我印象特别深的例子。她从普通学员起步，慢慢参与运营、领导团队，最后成为讲师和主播。前不久双十一她跟我说，年薪已经过百万了。你可以想象她为平台带来的业务贡献有多大。

私域的本质就是人与人的关系。我们的分销系统不是刻意规划出来的，而是产品和服务足够扎实之后自然长出来的。业务经过耐心打磨，自然会有用户愿意无条件推荐，分销和成就用户形成了相辅相成的关系。

分销体系建设，我走了这三步

整个分销系统的发展经历了三个阶段，每个阶段都对应着用户与平台关系的深化。

第一步：共同构建愿景，建立信任基础。 我们通过和用户统一目标和方向，借助slogan、图标、视觉元素营造组织归属感。更重要的是邀请用户参与内容共创——每次运营活动前举办“吐嘈会”收集真实反馈，新品上线前举办“试吃会”让用户内部体验并讨论运营SOP和教学内容的链路设计。深度参与的好处是，产品上线后用户会把它当成自己的作品，推广起来更有信心，因为足够了解。

第二步：验证学习效果，构建成长路径。 在线知识服务产品跟技能研修不同，用户的学习效果是具体可量化的。所以我们让用户的成长路径可视化：沿着知识服务体系进阶为高级角色，坚持“最好的输入是输出”的理念，鼓励用户参与实操和内容制作，部分用户最终成为签约讲师。整个成长过程中，分销系统也初具规模了，根据付费用户、运营人员、内容讲师等不同角色设置相应的激励机制。

第三步：保持深度连接，实现专业化分销。 我们为用户提供了系统化的培训计划，包括社区运营培训、在线讲师认证、知识教练认证等，同时提供体验课程、直播营和直播带货的机会，让他们以IP身份进行专业化运营。当个人影响力逐步积累，分销行为的渗透性自然增强，熟人圈层越来越广，平台其他用户更容易产生信任，分销能力随之扩大。

3个角色与9个要素：我的系统化建设清单

分销系统要健康持续增长，需要在产品化基础上给分销商配备相应的工具和规则。我把经验总结为3个角色和9个要素的框架。

三个角色分别是用户、平台和分销商。在构建分销工具前，必须清晰界定三者的目标：用户需要超出预期的体验，口碑传播才会发生；分销商需要在平台机制中创造价值并获得利润；平台则通过打造用户自传播提升品牌忠诚度，获取精准流量。

九个要素基于消费者、服务提供商和生产者三个角色，建立相应的等级、门槛、晋升、退出、激励、权益、培训和分组规则。其中有两个关键部分值得重点说说。



关于等级名称的设置，我们对三种分销角色分别命名为推荐人才、学习顾问、知识顾问、知识教练等。为什么不直接叫经销商？因为名称在为用户设定基调——他们是以顾问身份帮用户解决问题，还是简单的销售角色？建议根据产品传播理念来制定经销商名称。

关于分销激励的设置，激励是调动分销商自驱分享的核心，底层逻辑是满足对方的物质需求、情感需求和社会需求。物质激励要遵循二八定律，20%的分销商贡献80%的收入，所以激励要直接、突出差异。根据不同角色和水平设定符合心理预期的佣金，对头部分销商，既可以发展为有影响力的团队领导者，也可以设置绩效导向的高收入激励。荣誉激励则要满足“被看见”的需求，成为社交货币。我们有两种常规做法：一是强调专属性，每次分销活动和大促PK为用户定制独特纪念品，让他们愿意分享到朋友圈；二是强调稀缺性，结合业务特点为核心用户搭建展示舞台，比如周年纪念日、线下活动或稀缺的学习机会，让他们感受到被重视。

分销的本质是什么

回顾整个探索过程，分销的本质绝非“我给你钱，你帮我卖东西”这样简单粗暴的关系，而是让用户完全信任品牌，愿意主动分享。在充分信任的前提下，让用户真正受益，让他们成为合作伙伴和盟友。用户有动力去驱动分享，这取决于平台是否为他们匹配了相应的成长路径和培训机会，并通过有效的激励形成闭环。



分销的背后是如何在品牌和用户之间建立稳定可持续的关系。把用户作为平台上最重要的资产，让用户在平台上成长并获得荣誉，这就是建立企业超级传播器的过程。《论语》里说“近者悦，远者当来”——当平台上涌现出越来越多的超级用户，流量自然不会稀缺。