盒马改名这事儿，前两天闹上了热搜。原因说出来挺让人哭笑不得的——平台从用户手里高价收购了“盒盒马”这个昵称，本想用来做双十二的营销活动，结果用了几天后发现，这个昵称居然改不回去了。网友们的反应很一致：这操作也太愣头青了吧？



不过有意思的是，事件发酵后，盒马官方并没有急着出来解释，反倒是各路网友开始帮它找补。有人说这是故意制造的营销噱头，有人说是内部沟通出了纰漏。但不管真相如何，热度是实打实上去了。不得不承认，在玩转社交媒体这件事上，盒马确实有点东西。

翻看盒马官方微博的历史动态，你会发现这个账号完全是另一副面孔。不同于其他品牌官方号端着的样子，盒马在社交平台上走的是“铁憨憨”人设，动不动就搞些让人哭笑不得的抽奖活动。



之前有个抽奖送樱桃的微博，盒马真就只送了一颗。结果这颗“命运的樱桃”在发货前就已经不省人事了，最后跟中奖者协商半天，勉强寄了一盒过去算是补偿。这事儿要是换成其他品牌，估计早就被骂上热搜了，但盒马愣是用这种“抠搜”的操作拉了一波好感。

当然，盒马也有大方的时候。1000箱水、14000个鸡蛋、承包你的胃这种福利，隔三差五就会来一次。关键时刻还是能撑起场面。

不过常在河边走，哪有不湿鞋。2019年那会儿，盒马搞过一次转发抽奖送西瓜的活动，本来只想涨涨粉，结果玩脱了。每转发10次就加一斤西瓜的机制，让转发量直接飙到2.6万多。最后不得不拉上支付宝来救场，演了一出“吃不了兜着走”的戏码。



如果要评餐饮业的跨界之王，盒马绝对能上榜——而且很可能是“黑榜”。他们推出的那些联名产品，有时候真让人看不懂脑回路。

火锅配懒人蛋挞、水果配虾滑、螺蛳粉青团……这些组合听起来就让人眉头紧皱，但架不住人家敢想敢做。最夸张的是那款100斤螺蛳粉青团的超级大奖，网友直呼“宁愿错过一辈子”。



虽然这些产品看起来是在考验消费者的接受度，但换个角度看，这种不断突破边界的做法，确实让盒马在年轻人心里保住了存在感。

在借势营销这块，盒马也从来不落下风。《创造营4》播出期间，盒马发了条“天冷了，一起吃火锅，先涮企鹅778”的微博，及时接住了观众的情绪。周杰伦发新歌的时候，盒马顺势推了一波莫吉托，让这款饮品一度成为爆款。

最经典的还是高考前那波操作。盒马把X会员临时改成了√会员，本来只是想讨个吉利，没想到被网友过度解读成了“预测未来发展战略”的玄学现场。盒马自己都懵了：我就是想给考生画个吉利而已啊。

说到底，品牌官方账号发展到今天，早就不只是发发新闻稿那么简单了。有些账号端着架子自说自话，有些账号努力活成有血有肉的样子。盒马显然选了后者。

它通过抽奖互动、跨界新品、热点借势这些手段，不断刷存在感、拉近和用户的距离。那个看起来有点憨、有点愣的形象，反而成了它最鲜明的标签。至于盒马的全称到底是什么——这么多年了，你确定自己叫对了吗？