做腾讯渠道投放这些年，我经手过社交、游戏、网络服务各类产品。游戏行业确实比较特殊——大多数素材以游戏画面为主，真人实拍的比例并不高。而且游戏玩法多、卖点分散，不同玩家感兴趣的点差异很大。普通产品通常卖点单一，素材围绕核心卖点做各种形式包装就行，但游戏不行，你需要真正理解这个游戏才能做出好素材。

我甚至会下载游戏体验几个小时，去刷游戏社区的评论，了解玩家真正在意什么。下面从四个维度聊聊游戏素材到底该怎么做。

一、产品分析

正式动手做素材之前，准备工作一定要做扎实。我通常从四个维度来深挖产品。

拿一款武侠MMO来举例子。



产品定位：国风武侠题材，经典端游IP还原的移动端产品。



目标群体：大致分为三类。核心用户是28到45岁的男性，武侠和MMO的重度玩家，很可能玩过同IP端游，直接竞品用户比如天涯明月刀、剑网三的玩家。这群人覆盖范围小、获取成本高，但付费率、ARPU值和留存率都很高，口碑传播效应明显，有时候甚至不需要付费投放就能作为内测种子用户。次核心用户是18到45岁的男性，玩过仙侠武侠题材手游的玩家，比如射雕英雄传、天龙八部的手游用户。这部分人覆盖范围大，是投放量的主要来源。泛用户是对游戏可能感兴趣的广泛群体，转化率低、获取成本低，需要教育引导，但覆盖范围广，有破圈潜力，LTV虽然可观不过成本控制好也能跑正ROI。

产品卖点：先说差异化——这是国内唯一获得IP授权的游戏，由经典端游原班人马还原。其他卖点包括新一代自研引擎带来的超高画质、捏脸系统、大世界地图、竞技场PVP等内容。卖点的获取途径主要是亲身体验游戏、查看用户评论、和游戏运营深入交流。

竞品素材分析：这一步需要研究市场上同类产品的优秀案例。我通常用腾讯广告创意中心的创意风向标，还有第三方数据平台的创意库。这些工具会提供点击率、完成率、转化率、平均播放时长等数据，还会按创意标签细分亮点功能。第三方平台主要靠工具抓取数据，能看到曝光量、素材时长这些表面信息，虽然曝光数据不一定代表转化效果，但具体产品和公司信息、排名情况披露得比较详细，适合用来了解竞品动态。

我常用的有两个功能。一个是营销卖点榜单，点进创意风向标就能看到游戏品类下排名靠前的视频素材都在打什么卖点，相当于给自己锚定一个方向。另一个是版位分析，可以看到行业消耗占比前二十的投放版位，以及各版位下的优质视频和优秀标签，还能通过游戏标签了解不同版位的消耗量级，帮助判断什么版位应该匹配什么样的素材内容，降低试错成本。

确定好卖点和版位后，就该找具体案例参考了。具体操作是：先进入创意排行榜，选择视频热门榜，筛选游戏角色扮演类，按曝光量降序排列，时间选近三十天。然后挑腾讯视频、腾讯新闻、优量汇这些优质版位。筛选完成后点进具体素材，会看到视频下方有很多详细标签分析。一个素材往往有多个标签，得提炼出最核心的卖点。有的视频开头展示首充六元能获得武神、时装等礼包，原价现价形成强烈对比，突出的是首充折扣福利；有的展示角色在地图上使用各种酷炫技能，配合激情旁白，突出的是角色技能机制强大。

分析完这些素材后，我会把视频发给视频设计师一起讨论，结合自己游戏的特点和设计师的建议来制作素材。多跟设计师沟通，经常能碰撞出新的灵感。

二、用户分层与素材方向

产品分析做完之后，可以用用户分层法来确定素材方向。根据产品卖点和竞品素材案例，梳理不同层次用户的素材方向。这样做的好处是可以覆盖各类用户的痛点和需求，从整体上把握素材方向，避免遗漏。

方向确定之后，具体素材设计就需要脚本支撑。脚本越详细越好，包括创意背景、BGM、参考视频、拍摄形式、文案、画面参考等信息，这样能大幅降低生产过程中和设计师的沟通成本。当然如果配合默契，只给一个创意方向也能做出预期的素材。

三、素材数据分析

素材上线一段时间后，需要分析跑量素材的数据表现，找出问题所在，作为后续优化的参考。游戏行业除了关注CTR、CVR这些常规指标外，还要重点关注付费率和留存率。最终目标是通过优化各项指标来提升消耗和ROI，也就是找到跑量点和付费点。

拿最近跑的两条素材对比来看。素材A是典型的跑量型，消耗量远超素材B，但ROI表现一般，第一天回本只有百分之六点五。素材B虽然消耗少，但后端付费效果好，二次留存率也不错。这两条素材都有可优化的空间，说明只要具备其中任一优点，就值得进一步优化。



从数据反馈来看，展示高质量游戏画面和角色技能的素材跑量更快。还有些素材会故意设置槽点，比如故意写错别字、故意设置争议性排名来吸引评论吐槽，这种做法反而能引发用户讨论，进入更高流量池获得更多曝光。后端付费率和ROI表现好的素材，往往是展示端游画面和酷炫时装的类型，这类素材能吸引老玩家和大R用户，唤起充值欲望，可以在后续素材中复用。

不同素材的特点不同，可以搭配不同的投放组合。比如跑量素材配合窄定向，高ROI付费素材配合宽定向和高出价等多种组合方式。这需要对素材数据进行更细致的分析和总结，毕竟不同游戏的付费点有所不同，需要持续深入研究。

四、素材标签迭代

早期很多优化师做素材全凭个人感觉，虽然摸着石头过河，但当时还有流量红利期，运气好也能跑出效果。但现在竞价竞争日趋激烈，对素材创意质量的要求越来越高，没有科学的分析方法，很容易测试失败，浪费时间和预算。

很多公司现在从以前的粗放式投放转向精细化运营，开始建立素材标签库。具体做法是把所有历史素材分解成标签进行分类管理，通过数据分析找出高质量的素材点进行复用。用数据指导素材迭代，而不是凭感觉写脚本做优化。

总结

好的素材并非玄学，确实有迹可循。从产品分析、用户分层确定方向，到素材数据分析，再到素材标签迭代，形成了一套相对完整的方法论。希望这些经验对大家后续游戏素材的制作能有所参考。