品牌营销的衡量标准正在发生微妙而深刻的转变。过去，行业衡量一个品牌是否成功，看的是影响力——声音够不够大、传播够不够广、互动数据够不够漂亮。但如今，渗透性逐渐成为新的核心关键词。这个转变究竟意味着什么，《2022年内容增长战略白皮书》提供了一些有价值的分析。

大渗透的时代逻辑

过去相当长一段时间里，营销行业信奉的是一套“规模优先”的增长模型。企业通过降低产品价格、扩大渠道覆盖来实现市场渗透，再利用规模效应压低成本，然后用省下来的钱继续投入营销，或者进一步压低价格打击竞争对手。这套逻辑的核心是规模经济——产量越大，单位成本越低，固定成本被更多产品分摊，毛利空间随之扩大。规模足够大之后，企业在渠道谈判、广告采购上都拥有绝对议价权，成本优势进一步强化。

宝洁和沃尔玛就是这套模式的典型代表。它们通过庞大的渠道网络和广告投入建立起规模壁垒，几乎无人能够撼动。在增量时代，这套方法论确实所向披靡——只要市场规模还在扩大，渗透率提升就是最可靠的增长路径。



但问题在于，这套逻辑有两个天然的瓶颈。渠道规模不可能无限扩张，当市场从增量转向存量，渠道成本反而会逐年上升。更关键的是，产品价格也不可能无限压低，当价格战打到临界点，成本压缩的空间就会越来越小。与此同时，媒体采购成本持续攀升，渠道同质化日趋严重，规模的边际效益正在递减。

去规模化时代的到来

几个趋势叠加在一起，正在动摇大规模经济的基础。反垄断政策从宏观层面设定了增长天花板；大数据和人工智能技术让个性化服务成为可能，个人经济的价值被前所未有地释放；消费者自身的意识和议价能力也在觉醒，市场权力正在从品牌端向用户端转移。

这些变化意味着，单纯依靠规模和低价的大渗透策略正在失效。品牌需要寻找新的增长思路。

白皮书提出的方案是“大渗透+大渗透”的组合模式。这里的“大渗透”仍然负责基本的渠道覆盖和市场渗透，但在用户运营层面，需要引入另一个维度的逻辑——将有限资源集中在特定圈层，在产品端提升附加值，在营销端通过品牌故事与用户建立深层次的精神连接，最终建立品牌 Purpose。

这里的品牌 Purpose 不是一个功能性利益点，而是品牌主动承担的社会责任目标，比如支持女性权益、参与社会公益等。正是因为这些目标是非功利性的，消费者更容易与之产生精神共鸣。换言之，大渗透解决的是“让更多人知道”的问题，小渗透解决的是“让一部分人真正认可”的问题。

三个增长驱动飞轮



白皮书进一步拆解了实现这套组合策略的三个关键路径。

第一个是 DTC 模式。传统品牌依赖经销商体系实现规模扩张，但层层渠道带来了成本损耗和沟通效率的下降。DTC 模式让品牌直接触达消费者，用更低的沟通成本、更高的反馈效率重建品牌与用户的关系。对于资源有限的新品牌而言，DTC 更是积累声量和销量的首选路径。

第二个是聚焦用户心智。在大渗透逻辑下，驱动增长的主要是规模带来的成本优势；而在小渗透逻辑下，关键是通过高溢价的精准用户运营实现增长。2026 年的一项针对全网 GMV 前 300 名品牌的研究表明，用户注意力与品牌转化率、产品复购率高度相关。在信息爆炸的当下，品牌必须靠内容和吸引力从海量信息中突围，而不是单纯依赖投放规模。



第三个是 Storyliving 模式。传统品牌是先做产品，再通过广告讲品牌故事，本质上还是产品和需求驱动。而 Storyliving 强调品牌与消费者的双向互动——不是品牌单方面输出故事，而是与消费者共同创造品牌，一起定义产品应该是什么样子。通过一系列围绕产品、服务、消费者的故事，引导情绪、建立情感连接，最终推动购买行为。

理论的对位与思考

HBG 品牌研究院的麦青曾将大渗透理论与定位理论进行对比。定位理论的底层假设是理性经济人，只要精准把握市场细分，就能实现增长。而大渗透理论基于非理性经济人的假设，认为企业需要关注竞争对手和重叠客户，必须选择渗透率足够高的赛道才能成功。

两种理论有一个共同点：都强调广告投放的规模效应。只有规模足够大时，营销效率才能被唤醒，渠道渗透才能产生指数级增长。但也正因如此，两者都是大规模经济时代的产物，底层逻辑都是规模带来的边际成本下降。

然而，边际成本不会随着规模扩大而无限降低。当产量增加到某个阶段，边际效用反而会递增。在去规模化的时代背景下，小渗透提供了一条从细分领域突破的新路径——不纠结于市场细分或者竞争对手，而是专注于挖掘特定消费者群体的精神需求，找到与他们对话的正确方式。

这种转变的本质，是从“让更多人看到”转向“让对的人真正认同”。当增量空间见顶，存量竞争的核心就不再是覆盖广度，而是渗透深度。品牌需要回答一个根本问题：在有限的圈层里，能否建立起足够深厚的情感连接和价值认同。这或许才是去规模化时代最值得思考的命题。