对于线下门店遍布全国的零售品牌来说，怎么把沉睡的客流唤醒，变成实实在在的销售额，一直是数字化运营的老大难问题。良品店用视频号直播探出了一条新路，从2021年9月开始，他们的直播间累计销售额破了500万，看播人数超过390万。这不仅是多卖货那么简单，更重要的是它跑通了“公私域联动”的闭环：既实现了销售增长，又反向把私域客户池子给做大了。从早期小程序直播“老客自嗨”的尴尬，到现在视频号直播流量的滚雪球效应，良品店的这套打法，很值得同行琢磨。



想要卖货，先得有人。良品店早在2021年初就开始系统性地布局私域，到现在攒了1800多万私域客户，社群用户也有210万。这庞大的数字不是天上掉下来的，全靠线上线下齐发力。线下方面，良品店激活了全国3000家门店的8万名导购。他们给了导购一个“特权”——发无门槛优惠券，把进店的顾客往企业微信上引。导购有了业绩激励，自然卖力地把顾客变成了品牌的私域流量。线上也没闲着，公众号、视频号、电商平台到处埋伏着“诱饵”，把对品牌有好感的用户引流到企业微信群里。人进来了，还得留得住。这些用户被精细地划分为门店群、福利群，运营团队针对不同人群制定不同的策略，平时发发福利聊聊天，周末推推外卖服务，靠着这些细水长流的互动，为后面的直播爆发攒足了劲儿。

手里有了人，怎么通过直播变现、拉新？良品店的策略可以概括为“私域启动，公域加热”。

首先是把直播内容做扎实。良品店确立了“日播+爆点直播”的节奏，内容设计完全跟着用户的生活场景走：周一讲活力早餐，周二聊宵夜时刻，周五搞囤货专场。这种场景化的运营，很容易戳中用户当下的需求。在选品上，依托家里一万五千个SKU的库存，直播间构建了一个“金字塔结构”：开场先上一两款极致福利品秒杀，把人气聚起来；中间穿插三五款引流品，把人留住；最后才是主力销售的十款左右畅销品。这套组合拳下来，既有人气，又有业绩。

其次，预热做得好不好，直接决定了直播间的流量上限。良品店搭建了一套全方位的预热网：私域里，公众号推文、小程序首页、视频号主页全用上；线下门店的电视屏也循环播放，导购更是会在群里、朋友圈里喊话。这里有个挺聪明的玩法叫“预约裂变”。遇到大促，用户邀请朋友预约直播就能赢奖品。一场直播光视频号上预约的就能有两万多人。这种大量用户的预约行为，触发了平台的推荐机制，品牌也就拿到了宝贵的公域流量券。



直播一开始，良品店也不是干等着流量上门。导购们分时段在社群和朋友圈发链接，把私域流量往直播间里赶。同时，配合专业的投流服务，精准匹配公域流量。私域打底，公域助推，比如在超级品牌日那天，开播没多久场观就破了20万。而在直播间内部，运营团队算得很细：用户平均停留时间短，他们就把流程切成一个个30分钟的循环单元，秒杀、抽奖、互动答疑轮着来。高频的福利刺激，让用户一直有兴奋点，停留时间和转化率自然就上去了。

直播结束并非终点，而是新一轮运营的起点。良品店很清楚，直播间的公域流量如果不沉淀下来，那就是过眼云烟。所以直播过程中，他们会通过贴二维码、主播口播等方式，引导观众进企业微信群。为了提高入群率，还设了“入群专属权益”、“下单抽奖”等奖励。新用户进了群，运营团队马上接手，发零食兑换券，搞“入群有礼”，让你下第一单；平时在群里发发预告、发发专属券。这么一套下来，本来只是路过看个热闹的观众，就被转化成了会长期复购的老客。

回头看良品店这一路，视频号直播对他们来说，不光是个卖货的渠道，更像个连接器。私域把公域带火了，公域又把私域养大了，这么一来一回，流量变成了“留量”，销量变成了增量，真正打破了增长的瓶颈。