品牌人格化：数字时代的价值复兴与突围之道

文 / 林川
curated by 快缩短网址

在过去的两个春秋里，网红经济浪潮席卷全球，蔚然成风。



一方面，以李佳琦为代表的个体，凭借互联网杠杆与粉丝势能，跃升为数字时代的关键力量；另一方面， myriad 品牌渴望通过打造“网红化”身份，为企业发展注入全新活力。换言之，网红经济已成为当下最具张力的商业词汇。

尽管外界对网红经济褒贬不一，但无可否认，几乎所有品牌都已被其深刻重塑。

一、网红品牌“昙花一现”的真相

坊间常有论调：企业应避免将产品贴上“网红”标签。



缘由何在？

在他们眼中，网红品牌虽象征着流量与瞩目，却往往轻视产品与服务，最终沦为“短命”的代名词。

这实则是一种认知偏差。

何以见得？

在现代商业文明中，品牌作为提升市场竞争力的核心手段，已成共识。然而，并非所有企业皆将品牌视为生命线与护城河。否则，市场上假冒伪劣之物何以屡禁不止？

换言之，正如品牌不等于质量保证，网红品牌亦非企业衰落的替罪羊。

事实上，喜茶之于新茶饮，三只松鼠之于休闲零食，完美日记之于美妆，乃至海底捞与江小白，皆为网红品牌长效发展的佐证。

那么，为何有的品牌基业长青，有的却转瞬即逝？

究其根本，主要有二：

其一，产品力与服务力的匮乏。
相较于深耕产品与服务，此类企业更侧重于运营与营销奇观。虽知产品为王，却妄图以营销维持长期竞争力。然而，基石不牢，何以留存用户？即便意识到症结，缺乏产品实力支撑的网红品牌，亦难重建品牌护城河。

其二，过度依赖营销噱头。
当噱头失去吸引力，消费者便随之离去。抛开产品力显著低劣的品牌不谈，市场上不乏产品优异却难逃短命魔咒者。原因何在？在消费者心智中，营销噱头的吸引力远超产品本身。一旦光环褪去，用户便悄然离场。

二、网红品牌的核心赋能

事实上，网红品牌不仅无罪，反而在品牌演进中蕴含巨大价值。

至少可概括为三点：

第一，为标准化产品赋予差异化，强化品牌心智。
众所周知，卓越的品牌名称与形象能助推发展。三只松鼠借助卡通 IP 与故事叙事，至少节省了三分之一的营销成本，更在坚果品类中建立了独特辨识度。如今提及坚果，消费者首选三只松鼠，别无其二。借助网红效应，三只松鼠不仅实现了流量倍增，更构建了深厚的品牌差异化。

再看家电与房地产行业，为何掌门人热衷打造个人 IP？并非仅为虚荣，而是因为高度标准化的产品需依靠企业家影响力塑造差异。背后真相是：网红意味着曝光与低成本营销，能提升品牌认知，加速粉丝转化。

第二，制造话题与流量，借 KOL 引导用户倾向。
新品牌最缺为何？答案是流量。
网红品牌能在短时间内实现关注度倍增，进而达成销量与声量的双赢。绝大多数网红品牌诞生于快消领域，原因在于其进入壁垒较低。只要解决销售端，即便无生产能力，亦可 via OEM 解决。网红品牌扮演 KOL 意见领袖角色，引导消费者决策，增加品牌倾向性。

第三，为产品注入全新品牌内涵。
网红品牌的显著特征是营销声量巨大。如何持续构建品牌声音？诸多品牌的解法是：跨界联名！
马应龙跨界口红，泸州老窖推出香水，大白兔奶糖衍生服饰……海底捞、喜茶、江小白、盒马鲜生等皆被贴上网红标签。通过跨界联名，不仅实现品牌间赋能，更为产品注入新内涵。如此，消费者便不觉品牌过时，从而获得持久偏好。

三、去中心化传播：品牌营销的新范式

为何往昔无“网红品牌”之说？

因为网红品牌成为趋势的客观前提，是智能手机与移动互联网的成熟。这使得品牌能随时随地与消费者建立直连！

同时，人手一机，意味着人人皆媒体。

何以理解？

个体可通过朋友圈、社群、微博、小红书等平台分享观点，影响他人。更重要的是，借助私域与公域流量的双重传播，传统集中式传播已转向“人人传播”模式。

例如，完美日记得益于此类传播，依靠小红书腰部及以下 KOC 与普通用户，诱导底层路人，创造压倒性效果。当你发现周遭皆言某品牌好时，无论出于好奇或从众，皆想一探究竟。至此，便落入了品牌精心构建的心智藩篱。

结论显而易见：品牌网红化契合去中心化传播方式。

随着人人成为内容制造者与传播者，品牌营销迎来了新解决方案。若将网红品牌比作超级明星，其可直接影响头部 KOL，进而带动腰部与底部用户跟进。仅靠关键媒体营销已显乏力。

以用户为中心，以场景为手段，构建新沟通方式

受去中心化传播影响，企业与用户的沟通方式亦需变革。

往昔，品牌以产品为导向，关注产品与竞品即可。因产品优于竞品，即意味着更具竞争力。

然而，时移世易。



当传播转向人人传播，每个人皆是内容节点，任何观点都可能被无限放大，借网络之力影响他人。加之微信、抖音、微博、小红书等社交巨头存在，社交网络必然孕育众多 KOL，进一步影响传播方向。

正因如此，品牌不能仅关注传统媒体资源，而须关注意见领袖与普通消费者。意见领袖作为舆论代表，亦是用户的重要组成部分。

换言之，品牌必须从关注产品与竞品，转向以用户为中心！

既然用户已成为传播中心，便须竭力迎合消费者。

何为良策？

众所周知，人人皆有社交基因与需求。因此，品牌必须构建场景，以提升用户体验满意度与留存率。无论是门店消费场景，还是外卖或新零售场景，皆属此类！

结语

在互联网时代，品牌网红化不仅可节省巨额营销成本，更能赋予品牌明星光环，易获消费者关注与青睐。

当然，品牌网红化亦能为品牌建立差异化，注入新内涵。

因此，品牌网红化确是克服品牌管理困境的有效手段！

此外，去中心化传播日益显著，人已成为品牌管理的主角。品牌需更加关注人在品牌沟通过程中的关键作用！

正如罗振宇所言：“互联网时代，尤其是移动互联网时代，品牌是基于人格魅力带来的信任和爱！是品牌的去组织化和个性化！”

换言之，品牌网红化犹如赋予品牌人格。唯有通过社交与情感交流，用户方能加深对品牌的偏好。

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