品牌博弈论：于对手镜鉴中见伟大，于效率利器中见真章

博采众长，虽未必样样精通，但求洞察世情。

回首孙杨风波之际，浏览知乎诸般论调，实则多为落井下石之举。从被指涉“妈宝”之嫌，到无所事事混迹综艺，再到面对挑衅时的情商争议，舆论场用残酷的事实证明：公众人物一旦行差踏错，便易遭千夫所指。今日暂且不论后话，唯有一则知乎回答颇具深意。

该回答从情商维度，对比了姚明与孙杨面对外界非友善信息时的反应差异。其中关于姚明的一则轶事，尤为引人深思。

姚明入选名人堂之时，奥尼尔身着橙色西装亲临现场，致以衷心祝贺：“恭喜你，兄弟。”姚明在演讲中亦不忘向对手致敬：“伟大的运动员不仅拥有伟大的队友，更拥有伟大的对手。正是伟大的对手，激励我们不断前行。”

此言有趣，亦含深理。对手，实乃策划思维中的关键一环。无敌往往是孤独的，正如独孤求败因无敌而退隐江湖，只留剑冢与传说于世。李宗伟的伟大，不仅在于其精湛的球技，更在于有一位名为林丹的对手。若无对手激荡，其技术何以惊艳世界？若孙杨身后没有霍顿在泳池中紧紧追赶，那枚金牌的分量或许也会大打折扣。一骑绝尘的后果，唯有孤独。



回归品牌战役，同样需要对手。



若无对现状的不满足，"Think Different"不会产生如此深远的影响；若无母亲因怕脏而压抑孩子天性的常态，"Dirty is Good"不会席卷全球；若无大城市“社会动物”的身份焦虑，鲜少有人会萌生逃离北上广的念头。竞争对手越强，品牌创造的价值便越大。若品牌有幸遭遇势均力敌的对手，当怀感激之心，紧紧抓住。



在移动互联网乃至被父母掌控流量的那年，因垃圾分类而成为网红的科罗娜，找到了“聚会低头看手机”这一对手。无人能与时代洪流抗衡，但可假装抵抗。于是科罗娜通过 H5 让手机变乐器，组成乐队为聚会伴奏。既然玩手机显得失控，不如放下手机，空手举起科罗娜。一杯敬过往，一杯敬明天。

彼时尚未出圈的小破站，找到了“代际沟通”这一对手。即便父母辈，若时光倒流二三十年，谁不曾是热血少年？B 站少年击倒了“代际沟通”这一对手，拓宽了出圈之路。父子母女老带新，不仅为哔哩哔哩贡献了用户增量，更联手消弭了沟通代沟。

试想当下舆论场，性别刻板印象自然是男女之间的对手。若谓女子柔弱，张伟丽必不答应；若谓男子无杰森·郭达之身材便不配称男人，饭圈女孩亦会第一个跳出来反对。喜力意大利找到了性别刻板印象的对手——谁说鸡尾酒是女性专属？意大利男人第一个不同意。事实上，性别刻板印象并非新面孔，它或许已是家庭领域某些品牌的老对手，但在酒类新领域，它便是新的博弈对象。

在规划过程中，若想寻找竞争对手，可从人性与社会性两个维度入手。但切记《孙子兵法》云：“先胜而后求战。”勿找品牌无法战胜之对手。

略谈人性。如 Nike 的"Yesterday you said tomorrow"，以及 Keep 的“自律给我自由”，皆是人性中惰性的对手；凡士林年初的“凡事灵”，寻找的是人性中侥幸的对手；内外内衣新广告的对手，则是人性中的自卑与社会对女性身材的普遍共识。以上三例仅是人性角落之一瞥。还有更多人性可设为对手，如天主教七宗罪、孔子之饮食男女、人之欲望、孟子之食色性也。人性永存，对手不灭，品牌价值方可长久传承。

再谈社会性。2026 年初，疫情爆发。除底层善意与相互鼓励外，更迫切之事乃“信心”。普通人更关心环境是否会恶化？生存是否可持续？对未来缺乏信心，是全社会急需打败的对手。阿里云喊出“它来了，带着服务器来了”，虽只是微信推文而非品牌战役，略显遗憾，但喊出信心总比沉默要强。银联若制作此类内容，或许更为合适，毕竟国家队在提振信心方面根基更深，且银联此前推广的“中国人民很好”，精神核心更为一致。

另一以社会性为对手的例子是 SK-II 的“剩女”战役。在中国社会背景下，大学毕业两年未嫁便显突兀。“剩女”是中国未婚女性无法言说的痛。若不能开口，SK-II 帮你说出来。从《最后她去相亲角》到《人生无限》，SK-II 与“剩女”这一对手博弈两年。对品牌而言，好对手千里难寻，若找到了，请珍惜。集中火力多打几年，与伟大对手搏斗，是品牌提升价值之捷径。

希望每一次品牌战役，每一个策划方案，都能为品牌找到对手。缺少对手的战斗，总觉得未尽兴。

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