在2019年的热潮中，盲盒市场迅速崛起，盲盒营销亦随之蓬勃发展。《北京新闻》曾揭露，一对夫妇在短短四个月内投入20万元追逐盲盒，更有甚者，每年以一套房产的代价投入其中。天猫95后玩家数据亦显示，近20万消费者每日在平台上花费2万元用于盲盒收藏。在盲盒营销的舞台上，旺旺、芬达、知乎等知名品牌竞相亮相。

简而言之，盲盒，一种未窥其内便难以预知的神秘之盒，通常蕴含着玩具等小物件。起源于美国，深受日本喜爱，起初被称为mini figures，后演变为blind box（盲盒），近年来在中国市场爆发式增长。毫不夸张地说，盲盒已成为众多年轻人精神世界的“海洛因”。



受疫情影响，盲盒市场的狂热似乎有所降温。许多人开始宣称盲盒热潮已过，呼吁停止盲目追捧。然而，品牌方坚信，狭义的盲盒或许会消逝，但“盲盒式营销”将永葆青春。

在营销策略中，盲盒仅是众多媒介之一。昔日，浣熊英雄卡让年轻人跨越世界品尝不同面条，如今盲盒引领人们投入大量资金，未来将有更多元素激发我们的沉迷。究其根本，人们对盲盒的热爱并非源于物质诱惑，而是对收集行为本身的沉迷。盲盒营销的本质，便是通过充满游戏感的机制，让消费者沉醉其中。



在当前相对平静的时期，让我们探讨如何运用品牌“盲盒式营销”，激发消费者的主动追随。

一、如何激发用户的期待？

在探讨如何激发用户期待之前，我们先来剖析一下：为何盲盒如此吸引人？通常，盲盒系列的成功（如Molly）不仅因其独特可爱的IP形象，还因其隐藏款和限量款的存在。抽奖机制充满刺激与新鲜感，为消费者带来接连不断的“惊喜”。

与盲盒发行过程相比，我们发现品牌希望通过盲盒营销激发用户期待，至少需遵循以下三个标准：



1. 制造神秘，唤醒消费者赌徒心理
众所周知，消费者在购买产品时，最渴望的是“确定感”。然而，正是神秘感的创造，才能激发人们的积极关注和探索。未知的世界充满吸引力，代表着惊喜与心跳。在年轻人的世界里，未知象征着吸引力，预示着惊喜与心跳。我们每个人内心都潜藏着赌徒心理，渴望品尝有价值的惊喜。盲盒营销正是迎合了这种心理。

正如众多盲盒爱好者热衷于抽取盲盒，他们实际上在期待打开盒子时的心跳，如同揭开礼物的神秘面纱。在赌徒心理的驱使下，每个人的期待都会达到顶峰，一盒又一盒地打开。

“盲盒式营销”的第一步便是专注于“盲”。我们必须不断创造神秘感，影响观众赌徒心理，提升期待。今年年初，芬达与泡泡玛特联手推出盲盒营销，产品一经上线便被抢购一空。为了更好地激发用户的好奇心，他们将包装箱与盲盒概念相结合，打造芬达盲盒。当我们打开包装箱时，映入眼帘的并非产品，而是白色的纸板。只需扣上纸板，便可获得不同口味的芬达或隐藏的Molly芬达罐。其实，这种设置与儿时两毛钱的抽奖无异，但由于背后未知的惊喜感极具诱惑力，我们总是忍不住一次次掏空钱包。

△芬达