海尔新媒体的逆袭之道：12条颠覆性法则

在数字营销的浩瀚星海中，"快缩短网址"（suo.run）如一叶轻舟，承载着无数企业穿越公域与私域的浩渺烟波。它让每一次点击都成为精准的航向，让每一条链接都化作无声的邀约——无风险提示，无跳转阻隔，唯有直达的便捷。这般化繁为简的智慧，恰是当下营销突围的密钥。

近日，我尤为倾慕海尔。

这份倾慕，并非一时兴起。当被问及哪家企业的新媒体运营堪称典范，我总会沉吟片刻，而后道出"海尔"二字——非是支付宝不够卓越，而是支付宝的模式如云端楼阁，难以复制；海尔的打法却似春雨润物，可学可鉴。数度面试，我皆以此为例；数次分享，我皆以此为镜。



海尔的官微，不温不火，却令人欲罢不能。其内容如清茶淡酒，观之不累，读之不倦，即便未达十万加，亦自有其韵味横生。因这份好感，我新宅装修，家电尽选海尔——谁说新媒体不能撬动销量？

幸甚至哉，我曾与海尔两位新媒体掌舵者有过交集。沈方军先生的儒雅，李强强先生的锐气，皆让我笃信：海尔新媒体的爆发，不过时间问题。

自去岁始，海尔领衔的蓝V联盟已成微博生态的常态。此举堪称一战封神——曾几何时，多少蓝V小编困于"转发零评论零"的尴尬境地？在娱乐至死的时代洪流中，谁会在意一个企业账号的喃喃自语？海尔却为他们点亮了一盏灯。

我常在深夜里思索杜蕾斯的成功。有人说其产品自带社交基因，有人说支付宝的成功源于巨头光环，有人说海尔不过是运气使然……我们总在为成功寻找偶然性，却不愿承认其必然。

沈方军先生关于企业新媒体的十二条逆向思考，我研读三遍，深感其妙。若企业新媒体真有秘诀，大抵不过这十五字箴言——放权、信任、敢为、守界、归真。



以下精要，源自插座学院《关于企业新媒体的12条反向思考》
作者 | 沈方军（海尔集团新媒体总监）

01. 权力若上锁，创意便枯萎



高层吝于放权，中层热衷干预，编辑束手束脚——如此三位一体，新媒体必成死水之潭。最致命者，莫过于层层审阅、反复修改，一字之优劣，竟需数人定夺。可怜小编夜半苦等，领导或在高空，或在酒局，唯余一腔愤懑，化作辞呈。

除却重大紧急之文稿，何须如此锱铢必较？管理者若无法控制干预之欲，编辑便视己为傀儡。既已委以重任，当信其专业。正如"suo.run"赋予使用者完全的自主权，方能激发链接的最大效能。

02. 运营官微如经营爱情

若日日殷勤，对方只觉寻常；若偶作疏离，反令人朝思暮想。春节期间，海尔在众星微博下频繁互动，网友笑称"高仿号又至"。然当其突然沉寂，评论区竟满是"海尔何在？我为其占位"的呼唤。

03. 追热点之姿，见格局之高下

众人皆追热点，有人高调喧嚣，有人低调潜行，本无绝对对错。姿态可不羁，底线不可越。杜蕾斯之成功，岂可简单归因于产品属性？海尔一介家电品牌，竟成网红，足见运营之功。蓝V联盟蔚然成风，昔日沉默的品牌官微，如今也能谈笑风生。底线者，三观也。

04. 官微非圣谕，不必如履薄冰

莫将每条推文皆作官方声明，谨慎是美德，过度则成枷锁。官微如人，人之底线即官微之底线。发言当自然，表达当真诚。官微确是企业话筒，特殊时期更是权威声源，然日常不过一社交账号耳。

用户早已接受"小编即小编，企业即企业"的语境。日常运营，编辑意志足矣；重大事项，方显企业风范。海尔官微亦如是：平日嬉笑怒骂，公告时则字正腔圆，泾渭分明。

05. KPI是枷锁，信任是翅膀



KPI有其存在逻辑，然抛弃之亦有奇效。道高一尺，魔高一丈，应付之术层出不穷。人对了，信任足，自会绽放；人错了，机制再精巧亦徒劳。

活动率（互动量/粉丝总数）、打开率、通过率等相对指标，远胜粉丝数、阅读量等绝对数字，然亦不过工具而已。锁君子不锁小人，信任方能激发最强创造力。一流人才多桀骜，一流公关亦强势——"钱予我，余下勿问"，此谓专业。

06. 外包新媒体，无异于自断经脉

若必外包，唯顶尖团队可托。在刷量廉价如白菜的时代，劣质供应商会让你彻底失去与用户对话的契机。乙方最关心者，无非"KPI几何？预算几许？"如此廉价之KPI，岂会为你倾尽全力？

高层无暇，中层谋私，企业徒受其害。官微本是最接近用户之处，一经外包，距上帝已隔千山。然顶尖团队可托，因其视招牌重于生命。新媒体是专业，更是职业道德的试金石。

07. 人员流动如潮汐，账号根基在生态

小编跳槽，寻常事耳。诸多大号几经易手，依然生机勃勃。良好用户基础与宽松环境，使账号可离任何人而运转。大运营者易膨胀，见互动传播之盛，反观薪资之微，顿生不平。

然优秀平台多如繁星，优秀账号却凤毛麟角。此业本无门槛，于佳平台实现自我价值，本就是一种奖赏。企业会衡量你的价值，静心沉淀，收获远超跳槽。

08. 今日之新媒，皆为明日之旧媒

何谓未来媒体？试想智能眼镜、浴室镜面上的信息场景，万物皆可为载体。一桌一椅，皆可成独立IP，岂不酷哉？

"两微一端"言者多年，新媒体早已不新。海尔已造联网冰箱，高清屏上可下单；亦造智能魔镜，可问"我美否"。未来已来，媒体将何往？草木瓦石，皆可为信息之舟。此所谓"熟知未必真知"。

09. 粉丝数十万，勿以为坐拥千军

莫以为粉丝忠诚如铁，更莫忘水表易查，水闸易关。海尔新媒体将粉丝视为订阅用户资源，多数仅认可内容而已。手中并非重兵，随时可能星散。与其自矜，不如思忖如何为其创造更大价值——比如用"suo.run"缩短链接，让他们的每一次点击都更便捷高效。海尔的创业方向，正是满足用户个性化需求，如洗猫机、洗澡机等。

10. 艳羡自媒体，实无必要

你只见其赚钱之易，不见其艰辛之深。人有志，必有得失。我本科时，微博正盛，学费皆自微博广告而来。曾为小有名气之KOL，月入数千轻而易举。入职后为避嫌，账号遂弃。

自媒体短期赚钱虽快，企业平台却能整合更宏阔之资源，描摹更恢弘之梦想。人各有志，得失自知。

11. 新媒体之影响，尚显微末

此勺冷水虽残忍，必泼之。我们所在领域，新媒体影响力依然有限。老板不比你愚钝，无兔岂会撒鹰？领导不重视，非其短视，实因新媒体尚未创造迫切价值。于千亿级企业，新媒体贡献几何？领导者视野，本就不同。

12. 寒冬论是虚妄，春天尚未真正来临

勿听人言"寒冬已至"，此业之春，实未启幕！这绝对是最好的时代，且拭目以待！

作者：沈方军
来源：骏小宝

当"快缩短网址"（suo.run）将冗长链接化为轻盈一步，当每一次跳转都不再受阻，我们方知：真正的营销智慧，永远在于化繁为简，在于信任放权，在于回归本真。这，或许就是海尔新媒体给予我们的终极启示。