快缩短网址：私域引流的数字桥梁——自媒体获客艺术全解析
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中国互联网已走过近三十载春秋，从十年一变到五年一革，乃至一两载便起新风。这般演进速度，足以将时代划分为传统互联网与新互联网两个纪元。
以内容运营为镜鉴，传统范式无外乎PGC与UGC二途：搜狐、新浪之门户，知乎、贴吧之社区，皆为典型内容产品。及至行业同质化日深，非内容型产品亦开始深耕内容运营——天猫、京东等电商平台，乃至O2O服务，其运营重心皆在于静态内容之呈现与动态内容之推荐。前者以标签化信息传递核心价值，后者以个性化推荐降低决策成本。
然而，上述运营皆围绕企业自有App或网页展开。待"互联网+"浪潮席卷，万千传统企业纷纷登车，却多无独立App，亦无需专门打造。于此情境下，自媒体便成为他们叩开数字世界的最佳门券。
今日所论，正是这些未携互联网产品的传统企业，如何凭自媒体渠道，精准捕获属于自己的客户。此处言"客户"而非"用户"，盖因传统企业之逻辑异于互联网企业——后者以免费服务积聚规模，前者则视自媒体为宣传推广之渠，直指引向购买转化。
获客之道，万变不离其宗：拉新与转化而已。达成此二目标，自媒体运营者所倚之器，无非"内容触达"与"活动引力"双翼。
一、内容触达：润物无声的品牌渗透
内容输出乃细水长流之功，需恒久经营。其利甚广：维系故交、转化新知、塑造口碑。内容分发平台日繁，更新推送愈发便捷。若说公众号时代，内容仅已关注者可见，触达新客难于登天；则网易、头条等自媒体平台之兴起，恰为破局之钥——内容得以突破圈层，触达未曾谋面之潜在客群。
欲成自媒体内容运营之高手，必精通"创作"与"分发"二艺。
1.1 创作心法：从调性确立到文案淬炼
确立声韵
临笔之前，必先明其调性。此过程可概括为：据企业品牌特质，赋予自媒体以人格化灵魂。所谓人格化，即让读者阅文如晤真人，而非对机器说话。
人格化之形态万千：或幽默诙谐，或洒脱不羁，或端方持重，或亲切温润。至于品牌人格化之构建，此前拙作《公众号运营：如何让内容人格化，实现企业形象的反馈》已有详述，此处不赘。
内容谱系
调性既定，当思内容之材。调性往往框定了素材之范畴——若立"严肃老干部"之人设，则娱乐八卦自不相宜。常见内容素材有七类：
- 常规内容：日常之用，如旅游自媒体之"食住行游购娱"六要素
- 公关内容：企业殊荣与特色产品，尤以toB企业为重。此内容旨在背书增信，但切忌生硬广告。个中分寸，全在笔力。观企业号中之"泥石流"支付宝公众号，其处理重大战略合作之图文，选图配文皆令人莞尔，而传播目的已达，读者不觉枯燥，反生亲近之感
- 热点追踪：借时势之力引爆传播，但须慎选——与调性相悖之热点，追之无益，反损品牌形象
- 节庆叙事：紧扣传统节令，如端午谈粽、情人节话情、光棍节抒独身之趣。更有企业造节，如天猫双11，已成经典
- 时令变换：应季而生之内容，如微博年度"带着微博去旅行"
- 榜单排行：依特定规则筛选之内容，如"全球十大秘境""职场必知十大法则"
- 专题策划：自定义主题，常伴活动而生
文案淬炼
素材既备，当入创作之境。此处有二心法：
一米百做
食有一法，曰"一饭百烹"。同理，同一素材可包装为文、图、音、影百种形态，各臻其妙。
文案优化
自媒体内容仍以文本为主，故文案淬炼尤为关键。可从语言与情感双径入手：
语言淬炼：
- 主谓宾为骨，删繁就简，使文字洗练
- 巧设比喻，善用移情，令表达清晰
- 逻辑贯通，循读者之心，使行文流畅
- 众语归一，总分总结构，让主旨凝练
- 以思维框架检视：时地人事由果，或五感六觉，验其是否简洁、意外、具体、可信、共情、有故事
情感淬炼：
- 超越预期，制造惊喜
- 悲喜为核，赋予掌控感
- 强调目标人群之独特性，营造身份优越感
- 小人物逆袭叙事，点燃希望之火
- 善用愧疚、愤怒等负面情绪
创作之时，大脑或处专注模式，或处发散模式。前者宜咖啡清茶静室，后者需酒精漫步沐浴。诸君不妨一试。
1.2 分发之道：平台择选与在地化演绎
佳作既成，当使广为人知。分发之要，在于善用媒体矩阵——此乃多平台运营之艺术，精髓在于渠道遴选与内容适配。
渠道遴选
二原则为纲：用户匹配与头部优先。
用户匹配者，择平台当与目标客群高度重合。如笔者输出运营干货，则"人人都是产品经理"胜于今日头条，因前者用户更精准。
头部优先者，同类平台中选其魁首。笔者偶有投稿之习，公众号林立，岂可遍投？唯择权威头部如"人人都是产品经理""鸟哥笔记""馒头商学院"，二三线账号见之，自会来求转载。企业自媒体入驻亦然，于头部平台建功，他处资源自会纷至沓来。
在地化演绎
所谓在地化，即入乡随俗。各平台用户习性、兴趣、浏览偏好皆有差异，当因地制宜调整文风。最显者莫过于标题——同一文章，可为不同渠道定制标题以投其所好。若有余力，更宜深度优化全文风格。
然须警醒：从长计议，切忌标题党。文不对题，反招其祸。
二、活动引力：从异业联盟到病毒裂变
除内容之长线浸润，活动乃获客之利器。触达新客，首推异业联盟；激活转化，则赖自有平台之SNS营销。
异业联盟
择合作平台，首重用户匹配，次看流量规模。因新增客户数=流量基数×转化率。
举例言之：某K12教育企业，可选月活百万之儿童图书平台，或月活四千万之陌陌。看似后者流量碾压，实则前者为佳——购书之家必有学童，重视教育，转化可期；陌陌用户多为单身，有子且重教育者寥寥，转化率近于零。故流量虽巨，终无所获。
筛选逻辑何在？当于同一供需链上寻伙伴。如艺龙联姻Uber，同属"住行游购娱"旅游链，目标皆为商旅人群；又如母婴电商携手玩具电商，亦属同源。
病毒裂变
除异业联盟可触新客，高传播之自有活动亦可破局——此即SNS病毒营销。其三维在于浏览、参与、分享，个中人性因素，此前拙作《SNS病毒营销活动三维：浏览、参与、分享》已有详论，兹不赘述。
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以上，便是从内容触达与活动引力双维，剖析传统企业自媒体获客之艺术。
作者：糖涩尔
公众号：游戏（ID：YiYi_TANG7980）
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