中秋将至，月满人团圆，月饼作为承载情谊与祝福的传统佳节符号，自八月起便悄然点燃消费热潮。在快手平台，这场节日经济的盛宴正以前所未有的速度席卷而来。面对这一年度黄金营销节点，品牌如何借势突围？又该如何高效打通公域流量与私域沉淀的关键链路？

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一、GMV激增826%，稻香村领跑月饼赛道

借助数据洞察之力，我们通过飞瓜快数深入剖析月饼品类的市场脉动。近30天内，月饼类目GMV飙升至247.91亿元，增长率高达826.87%，强势跻身快手热卖榜TOP2。

△果集·飞瓜快数-类别洞察

点击进入品类详情，可观测到月饼销售曲线如明月渐升，在节日前一个月迎来多轮高峰，尤其在头部主播带动下，销量屡创新高。

△果集·飞瓜快数-类别概况

细分至“食品饮料-休闲食品”类目，月饼以29.74%的品类占比傲居细分市场前列，成为当之无愧的节日消费主角。

△果集·飞瓜快数-子类概况

随着消费升级与审美迭代，消费者对月饼的期待早已超越味觉本身。多口味礼盒成为主流选择——从流心奶黄的现代风味，到蛋黄莲蓉、五仁的经典传承，多元并存，百花齐放。而精致包装与高品质内核的双重加持，更激发了用户的礼赠意愿与社交分享欲。

△果集·飞瓜快数-类别洞察

其中，「益昌盛」异军突起，以简约环保的散装设计打破传统礼盒桎梏，凭借亲民价格（客单约28元）与真实口感赢得市场青睐，成为本季一匹不容忽视的黑马。

而「华美」则以创意为刃，在包装与口味上双线突围：便携开盒式设计、国潮美学视觉、年轻化口味组合，精准击中Z世代与都市白领的审美与味蕾。

△果集·飞瓜快数-商品列表

老牌劲旅「稻香村」则延续其文化底蕴，采用传统绑带礼盒，以匠心工艺唤起情感共鸣，在情感价值维度牢牢占据用户心智。

二、声量裂变，益昌盛以“广域种草”破局

品牌的崛起，离不开传播的势能。自八月中旬起，各大月饼品牌纷纷加码达人合作，借力直播生态放大声量。

「稻香村」与「华美」携手辛巴等头部主播，依托其强大号召力实现爆发式出货，单场直播带动销量屡破纪录。

△果集·飞瓜快数-关联直播

而「益昌盛」则另辟蹊径，采取“广撒网”式推广策略，联动764位中腰部美食垂类主播，累计直播超万场。通过高频曝光与真实场景种草，迅速构建起品牌认知壁垒，完成从冷启动到热转化的华丽转身。

△果集·飞瓜快数-播主分析

值得注意的是，尽管月饼为季节性产品，多数品牌将其作为子业务线运营，但其品牌定位却各具特色。「稻香村」深耕传统糕点文化，强调“老字号”的信赖感；「华美」则更贴近休闲零食赛道，主打轻松愉悦的消费体验。

三、销量破三亿，未来机遇何在？

放眼全局，月饼产业正经历一场深刻的结构性变革。通过飞瓜快数商品词分析可见，消费者集中于节前一个月完成采购，而品牌营销节奏普遍提前至节前一个半月，形成“预热—爆发—延续”的完整周期。

△果集·飞瓜快数-商品数据趋势

价格方面，0-50元区间占据主流，凸显快手用户对性价比的高度敏感，也印证了今年月饼整体“轻装上阵、回归本真”的消费趋势。

△果集·飞瓜快数-商品价格分析

未来，月饼市场的三大发展方向已然清晰：

其一，高颜值礼盒持续引领风尚。
互联网语境下，月饼不仅是食物，更是情感载体与社交货币。高颜值、可晒性强的礼盒设计，极大提升了转发率与品牌曝光。

其二，适度包装成新共识。
在环保理念与政策引导双重作用下，过度包装被摒弃，纸盒、布袋等环保材质成为主流，小规格、轻量化设计更受欢迎。



其三，行业规范化进程加速。
监管部门对500元以上高价月饼加强管控，推动市场价格回归理性，生产、馅料、标签等环节亦日趋透明合规。

与此同时，短视频与直播电商重塑了月饼的销售逻辑——不仅拓宽渠道，更延长销售周期。品牌借势节点布局电商，创新内容营销，深度激活消费者的购买潜能。

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