自2020年起，市场格局风云激荡，K12在线教育领域迎来深度重构。用户触媒习惯的演进与决策路径的重塑，不仅催生了全新的竞争生态，也对品牌提出了更高维度的洞察与响应要求。

为助力教育品牌穿透用户心智、精准锚定增长支点，腾讯广告教育团队携手腾讯用户研究与体验设计部（CDC）、腾讯数平画像团队，重磅发布《K12在线教育行业广告策略用户研究报告》。本报告以数据为基底，深入剖析用户画像、行为偏好与决策动因，解码细分市场的差异化特征，为在线教育机构提供可落地、可复制的新增长范式。

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一、洞见核心人群：三重特质勾勒高潜力用户图谱

在“双减”政策持续深化的背景下，家长教育理念加速进化，自主选择意识显著增强。数据显示，近一年内，69.8%的家长明确表达为孩子报名校外辅导班的意愿；与此同时，58.7%已参与辅导的学生曾尝试不同形式的在线课程——这标志着在线教育正从“补充”走向“主流”。

基于调研，当前目标用户群体呈现出三大鲜明特征：

#### 特征一：学科渗透率呈现“学生认知领先于家长”的反差
从学科分布看，英语、语文、数学是家长关注的核心科目。但值得注意的是，在学生端，物理、化学等理科类课程的渗透率已全面超越家长预期——高中阶段物理化学渗透率突破30%，数学高达83%。

这一现象揭示：学生对真实学习需求有更敏锐的感知。教育品牌若能切入高年级、高需求学科，将有望实现市场突破。

#### 特征二：学生品牌认知度高于家长，形成“知觉代偿”
随着成长与独立意识觉醒，学生对教育品牌的辨别力与偏好感日益强化。数据显示，学生对主流在线教育品牌的认知率显著高于其父母。

然而，决策权仍掌握在家长手中。随着年级升高，家长关注度持续提升，品牌信任链逐步建立。这意味着：教育内容需同时满足“学生兴趣”与“家长安心”双重心理诉求。

#### 特征三：重度用户集中于高线城市、高学历、高收入家庭
前瞻性教育理念正推动优质资源向高净值家庭聚集。高线城市、高学历、高收入家长普遍具备更强的信息获取能力与教育投入意愿。

建议广告投放策略中，将地域、收入、学历、学生年级作为关键标签变量，构建精细化人群画像模型，实现“千人千面”的精准触达。

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二、高效传播：好内容×好渠道×好故事，三位一体引爆转化

广告早已超越“曝光”的单一功能，成为影响用户决策的关键引擎。数据显示：
- 25.7%的家长坦言，教育培训消费受广告直接影响；
- 53.3%的家长表示，当产品功能与价格相近时，更倾向选择“看过广告”的品牌；
- 超半数学生在看到心仪广告后，主动搜索或深入了解产品信息。

如何让广告真正“入脑入心”？报告提炼出三大核心要素：

#### 关键一：内容聚焦利益点，直击用户痛点
家长关注点集中在：师资力量、品牌背书、课程体系完整性与孩子的学习兴趣；
学生则更在意：教学形式趣味性、课堂互动强度、内容独特性及测评反馈机制。

因此，创意内容必须分层设计——对家长讲“可靠”，对学生讲“有趣”，实现“双心共振”。



#### 关键二：用故事讲述价值，以真实打动人心
家长与学生共同偏好的广告元素包括：使用场景还原、效果可视化呈现、产品细节展示、差异功能凸显以及品牌成长叙事。

此外，44.3%的家长对价格优惠高度敏感，21.5%的学生则更青睐明星代言品牌。
——这提示我们：促销策略与明星效应，不应被忽视，而应巧妙融入整体叙事。

#### 关键三：优选渠道，实现“人找内容”而非“内容找人”
社交平台、短视频、新闻资讯、直播等，已成为用户获取在线教育信息的主要入口。
- 家长更易被新闻资讯、短视频、直播影响；
- 学生则活跃于社交网络、综合视频、游戏生态。

广告投放应据此匹配平台特性：
- 针对家长，布局腾讯新闻、信息流图文、QQ广告横版素材；
- 面向学生，深耕短视频、娱乐化开屏、轻互动广告位，以“沉浸式体验”引发共鸣。

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三、分群施策：多维拆解，打造动态适配的营销策略

用户并非同质化群体。根据研究发现，年级、城市层级、家长教育背景均与在线辅导渗透率呈显著相关性。唯有细分洞察，方能精准出击。

#### 策略一：高中市场，潜力待掘，数理为刃
尽管高中生自主决策率达62.4%，但实际参与校外辅导者仅占46.4%。这说明：高中在线教育仍是一片蓝海。

行动建议：
- 差异化设计课程产品，聚焦数学、物理、化学等高需求学科；
- 创意表达上，还原真实校园场景，展示“提分案例”与“逆袭故事”；
- 强调课程闭环：讲解—练习—测试—作业全流程无缝衔接；
- 渠道布局：主攻新闻资讯+社交平台，结合横版图文与短视频矩阵，覆盖家长与学生双端。

#### 策略二：深耕高线城市，拓展低线蓝海
一线城市在线辅导渗透率达68.6%，四线城市仅为46.9%。但不同城市家长的核心诉求并无本质差异——皆为“孩子成绩提升”。

行动建议：
- 实施“标签出价灰度投放”，放宽目标人群范围，主动触达三、四线潜在用户；
- 对高潜力人群提高出价权重10%-20%，增强竞争力；
- 推出高性价比入门产品，搭配“努力改变命运”类情感叙事，激发底层动力；
- 产品卖点突出：师资权威性、课程系统性、品牌可信度；
- 渠道策略：一线家长投放在微信朋友圈、公众号推文；三四线用户则优先布局短视频平台与本地生活类应用。

#### 策略三：差异化定位，破局学历鸿沟
受教育程度越高的家长，其在线辅导渗透率越高；而低学历家长虽潜力巨大，却常因“无力辅导”而焦虑。

行动建议：
- 对高学历家长：强调“教育竞争不容落后”，突出“名校路径规划”与“升学资源壁垒”；
- 对低学历家长：展现“辅导无能”的真实困境，传递“专业老师替你扛起责任”的安心感；
- 内容创作中，植入真实家庭场景：如“深夜陪读崩溃”“孩子成绩下滑全家焦虑”；
- 搭配“免费教辅礼包”“首课立减”等强转化激励，加速决策链条。

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结语：看见未来，始于洞察

在这个信息过载的时代，真正的增长不在喧嚣，而在深度理解用户、精准匹配需求、持续创造价值。

我们相信，每一次精准的触达，都是对教育公平的一次推进；每一份用心的内容，都在点亮一个孩子的未来。

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