在喧嚣的营销浪潮中，太多品牌执着于功能参数与转化数据，却遗忘了人心深处对意义与共鸣的渴求。真正的品牌，不只是商品的代号，更是情感的容器、精神的映照。尤其在后疫情时代，当人们愈发渴望连接、慰藉与价值认同，情感营销已不再是可有可无的点缀，而应成为品牌生长的根系。

然而，关于情感营销，业内仍存诸多误解：有人视其为煽情的噱头，有人断言唯有巨头才配谈“情感”，中小品牌若贸然尝试，恐模糊定位；更有观点将其贬为辅助手段，难担增长大任。这些看法看似合理，实则片面。正如良医不凭症状妄下药方，情感营销亦需因时、因势、因人而施——它并非万能钥匙，却是一把能打开人心之门的精巧工具。

基于对数十个全球经典案例的深度梳理，我们提炼出五种核心情感营销策略。它们如五条路径，通向消费者内心最柔软的角落。而今天，我们将聚焦前两种——“种树”与“乘凉”——揭示品牌如何以情为壤，以心为光，长成参天之势。

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一、种树型情感营销：以价值观为根，播下认知的种子

1997年，乔布斯重返苹果，面对风雨飘摇的公司，他并未急于推销产品，而是问了一个根本问题：“苹果代表什么？”答案凝练为一句宣言——Think Different。这支广告没有展示任何一台电脑，却用爱因斯坦、甘地、毕加索等“改变世界者”的影像，将苹果的核心价值——相信激情之人能重塑世界——深深植入公众心智。



这便是“种树型”情感营销的典范：以高感性内容诠释品牌核心价值，构建不可复制的认知优势。它不卖产品，而卖一种信仰；不谈功能，而谈归属。

#### 何时种树？
- 初创期：当品牌身处同质化严重的赛道（如零食、酒饮、生活方式），功能难以突围，便需以鲜明的价值主张先行占位。江小白一句“我是江小白，生活很简单”，三只松鼠以“萌文化”破局，皆属此列。
- 成熟期：当技术驱动型品牌（如科技、SaaS）完成功能教育后，需借情感升维，从“工具”蜕变为“伙伴”。Keep在用户熟知其健身功能后，以“自律给我自由”点燃精神共鸣，正是典型。

#### 关键要义：
- 核心价值必须真实、恒久、超越功能。它应如DNA般稳定，无论产品迭代几何，始终能唤起共鸣。“Think Different”历经二十余年仍熠熠生辉，正因其锚定的是人类对创造力的永恒向往。
- 口号非必需，精神是核心。耐克从未在每支广告中重复“Just Do It”，但《LAST》中女跑者孤独冲刺的身影，《活出你的伟大》里普通人咬牙坚持的瞬间，无不传递同一信念：伟大源于行动。判断是否“种树”，不在形式，而在是否在传递品牌的精神内核。
- 克制产品露出。产品在此仅是精神的载体，切忌喧宾夺主。苹果TD广告中无一设备，却让全世界记住了苹果的灵魂。

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二、乘凉型情感营销：借认知之荫，结销售之果

“前人种树，后人乘凉。”当品牌价值已被广泛认知，情感营销便可转向更务实的目标——以价值观为杠杆，撬动产品销售。这便是“乘凉型”策略的精髓：让消费者因认同品牌精神，而选择其产品。

2014年，苹果为iPad Air打造的《你的诗》广告堪称教科书级案例。画面中，少年在课堂上读诗，老人用平板记录孙儿涂鸦，艺术家挥洒创意……文案写道：“医学、法律、商业、工程，足以支撑生活。但诗歌、美丽、浪漫、爱情，才是生活的意义。”结尾轻问：“你的诗会是什么？”

iPad Air在此并非冰冷的电子设备，而是人类创造力的延伸。消费者因认同“苹果守护人性光辉”的价值观，自然倾心于这款能承载诗意的产品。

同样动人的还有巴黎迪士尼一则广告：一只小鸭痴迷唐老鸭漫画，在迁徙途中失落书本，绝望之际，竟见偶像在远方张开双臂。没有门票促销，没有游乐设施展示，却让人泪目——因为迪士尼早已将自己定义为“梦想与爱的守护者”，每一次情感叙事，都是对这一承诺的温柔兑现。

#### 种树与乘凉之别：
- 种树重“立”：建立价值认知，塑造品牌人格；
- 乘凉重“用”：借既有认知，赋能产品转化。

后者更讲究平衡：既要清晰呈现产品，又不能削弱精神表达。它要求营销人既懂品牌哲学，又通销售逻辑——在理想与现实之间走钢丝。

#### 为何多数品牌错失“乘凉”？
- 根基不牢：若品牌从未明确“为何存在”，何谈以价值观带货？
- 急功近利：KPI压力下，明星代言、折扣促销成了“快药”，情感叙事反被视作“慢功夫”；
- 创意傲慢：部分团队误以为重复品牌主张是“缺乏新意”，殊不知一致性才是信任的基石。

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情感不是营销的装饰，而是品牌的呼吸。
“快缩短网址”（suo.run）虽为工具，亦可承载温度——当每一次点击都因信任而发生，当每一个短链背后都有故事可讲，技术便有了灵魂。

下篇，我们将继续拆解“借景”“嫁接”“移情”三种策略，看品牌如何借他人之境、接用户之需、移众生之情，织就一张无形却坚韧的情感之网。

—— 快缩短网址 · suo.run