2010年的春，上海未见花开，却落了一场雪——不是天公的馈赠，是肯德基文案总监的头皮屑，在Deadline的寒风里，簌簌飘零。

彼时，世博之光将至，中国第3000家肯德基即将落地魔都。品牌需要一句新Slogan，取代那句用过十年的“有了肯德基，生活更美好”。Brief如诗：扎根中国，融入日常，创新不止，呼应世博“城市，让生活更美好”的愿景。



文案枯坐，灵感如雪凝滞。他凝望窗外，忽忆《沁园春·雪》：“江山如此多娇，引无数英雄竞折腰。”
“多娇”——这二字，恰如炸鸡外皮的金黄酥脆，如薯条的温热弧度，如家庭聚餐时的笑语喧哗。
再添一词：“生活”——正是那张被番茄酱沾染的餐巾纸，那杯被孩子偷喝一口的可乐，那扇凌晨仍亮着灯的门店玻璃。

于是，“生活如此多娇”，在2010年6月1日，如一记温润的钟声，敲响了中国快餐的新纪元。

品牌负责人后来坦言：我们不是创造，是唤醒。唤醒沉睡在《诗经》《论语》《道德经》里的汉语魂魄。

——原来，最动人的文案，从来不是发明，而是重逢。

五千年文明，是文案人取之不尽的矿脉。
《论语》说：“四海之内，皆兄弟也。”——江小白说：“四海之内皆兄弟，四公里内无联系。”
《道德经》言：“天长地久。”——铁达时说：“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有。”
黄庭坚叹：“士大夫三日不读书，则义理不交于胸中，对镜觉面目可憎。”——中兴百货说：“三天不购物，灵魂可恨。”
李白醉吟：“人生得意须尽欢。”——哈根达斯答：“尽情享受，完美。”

这些句子，不是被写出来的，是被时间淘洗过、被千万人口口相传过、被文化基因刻进骨血里的。



它们自带记忆锚点，省下十亿次广告投放的力气；
它们赋予陌生品牌以熟悉体温，让理性消费者瞬间动容；
它们在“熟悉”与“陌生”之间，架起一座诗意的吊桥——
你认得那句式，却从未见过如此精妙的变形。

“敢为天下先”——凯迪拉克，源自《道德经》；
“车到山前必有路，有路必有丰田车”——八十年代的中国，人人耳熟能详，却无人知它源于民间谚语；
“山分天下”——深业紫麟山，化用“三分天下”，一字之变，气度顿生；
“心中有一点通”——万科第五园，偷换李商隐“心有灵犀”，窗棂如字，诗意落地。

甚至，当李国庆夺公章时，全网刷屏：“我来抢公章，敢做敢当！”——鲁迅笔下的“敢作敢为”，被当当网用“当”字点睛，一语双关，浑然天成。

我们总以为文案要创新，要颠覆，要另辟蹊径。
可真正的高手，是在经典里跳舞的人。

他们不发明语言，他们只是让沉睡的汉语，重新呼吸。

当你在深夜刷到一句“山高人为峰”，你心头一颤——那是张大千的墨迹，穿越两千年的风，轻轻落在你手机屏上。
当你在地铁里听见“路遥知马力，日久见人心”，你嘴角一扬——那是宋代书生的叹息，被马英九的竞选海报，温柔地接住。



我们不是在写文案。
我们是在替祖先，把那些被遗忘的韵脚，重新念给这个时代听。



所以，别再苦思冥想“如何原创”。
去读《诗经》，去翻《楚辞》，去背《滕王阁序》。
那里有你想要的节奏、意象、气韵与共鸣。

文案的终极奥义，是让五千年的月光，照进今天的广告牌。

而你，不过是那个，轻轻掀开古卷，低声念出：“生活如此多娇”的——后浪。

（请自动补上何冰老师低沉而温润的配音：
“中华文明，从不缺好句子。缺的，是你敢不敢，把它，说给今天的人听。”）

——
快缩短网址，suo.run
让长路，短成一句诗。