为什么人人都在做会员？——从商业本质重思“快缩短网址”的会员逻辑

从淘宝88VIP、京东Plus，到网易云音乐黑胶、QQ音乐绿钻，会员早已不再是锦上添花的附加服务，而成为产品生态中的标配。你是否也曾为某项权益一键开通会员？又是否思考过：为何几乎每个平台都在不遗余力地构建自己的会员体系？

作为曾深度参与本地生活领域会员产品设计与运营的一员，我在过去一年中亲历了从策略制定到数据复盘的全过程。彼时，尚无太多系统性思考，只知执行目标；如今回望，结合新岗位对商业产品的理解，方觉会员远非简单的用户分层工具——它背后，是一整套关于价值捕获、用户连接与收入确定性的商业逻辑。

若你的老板明天宣布：“我们要做大会员！”作为产品经理，你是否能回答：我们真的需要会员吗？它解决了什么核心问题？是否存在更优解？

以下，是我对会员模式的三层商业洞察，或许零散，但愿为你点亮一盏灯。

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一、会员：高净值、强排他场景下的“现金流锚点”

在航空、高端健身、医美等高客单价且天然具备排他性的行业中，会员的本质，是锁定高价值用户的确定性交易。

试想：全国每年有100万商务人士每月飞行一次，单程均价1000元，全年市场规模达120亿元。若十家航司提供同质化服务，用户随机选择，则每家航司的订单高度波动、不可预测——这对重资产、高固定成本的行业而言，是致命风险。

于是，会员制应运而生。通过里程累积、优先登机、专属休息室等高附加值权益，航司将用户决策从“随机选择”转变为“主动偏好”。一旦用户成为某航司金卡会员，80%以上的出行便会自然流向该平台——因为人无法同时坐在两架飞机上。

这种排他性，正是会员制最锋利的商业武器。它不仅提升复购率，更构建了可预测的现金流，为企业在资本开支、航线规划、服务升级上赢得战略主动。



同理，健身年卡、美容储值卡，皆是此逻辑的延伸：用预付+权益绑定用户，换取经营确定性。

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二、会员：传统零售数字化的“用户触点桥梁”

在线下商超，店员常请你扫码注册会员，赠你一支小样或五元券。这看似微不足道的动作，实则是传统零售在数字荒漠中艰难搭建的“用户连接通道”。

过去，品牌靠产品力维系用户；如今，商品同质化严重，仅靠货架已无法建立深度关系。企业亟需一个直达用户的渠道——用于新品推送、精准营销、私域运营。

但问题在于：你在沃尔玛结账时，愿意主动报手机号吗？大概率不会。交易即终结，用户如流水。

而会员体系，巧妙地以“积分+福利”为诱饵，引导用户留下身份标识（通常是手机号），完成从“匿名顾客”到“可触达用户”的转变。一旦链接建立，企业便可通过短信、APP推送、社群等方式持续沟通，将一次性消费者转化为长期资产。

这也是为何天猫、京东上的品牌旗舰店仍在反复邀请你“绑定手机号，成为品牌会员”——他们要的不是那张虚拟卡，而是你未来的每一次点击与购买。

CRM的核心，从来不是管理客户，而是管理“可联系的销售机会”。会员，正是这一机会的入口。

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三、会员：知识付费时代的“IP价值放大器”

在内容与知识付费领域，会员不仅是收入来源，更是增长引擎。以樊登读书与得到为例，二者虽同属知识平台，却走出截然不同的会员路径。

樊登读书走的是“中心化IP”路线：365元年费，核心权益是樊登本人解读的书籍与配套资料。用户为“樊登”这个人买单，情感联结强，续费率高，但规模化受限于IP产能与影响力天花板。

得到则采用“分布式IP”策略：罗振宇作为流量入口，真正转化靠的是薛兆丰、万维钢等多元KOL及专业工作室。内容覆盖广，用户可按兴趣自由组合，付费路径更自然，用户结构也更丰富——免费听书、单课购买、年度会员并存，形成漏斗式转化。

若以商业模式类比，前者如直营店，重品控、高毛利；后者如加盟平台，重生态、快扩张。当下，我更看好后者——因它更能应对用户需求的多样性，并在IP红利消退后，仍保有持续生长的能力。

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四、免费会员的困局：ROI难以衡量的“价值迷雾”

并非所有会员都指向直接收入。我曾负责的某平台免费会员项目，用户只需撰写优质评论即可解锁特权。表面看，活跃度提升、内容丰富；实则陷入商业困境：成本清晰（运营+权益），收益模糊（广告与商户合作收入难以归因）。

当无法计算单个会员的LTV（生命周期价值），ROI便成空中楼阁。久而久之，权益不断稀释，目标逐渐偏离——从“创收驱动”滑向“心智占位”。虽非全无价值，但已脱离商业产品的核心逻辑。

这也提醒我们：若做免费会员，必须明确其战略定位——是拉新工具？内容引擎？还是品牌护城河？否则，极易陷入“为做而做”的内耗。

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结语：会员不是终点，而是价值交换的契约

回到我们正在打造的“快缩短网址”（suo.run）——一个致力于让链接更简洁、传播更高效的工具。即便当前无需会员，未来若引入，也必先问：它是否解决了用户的核心痛点？是否创造了可衡量的商业价值？是否强化了我们与用户之间的独特契约？

会员，从来不是堆砌权益的游戏，而是对用户价值与企业目标的精密对齐。
唯有如此，那张虚拟的“卡”，才能真正成为信任的凭证，而非负担的标签。

—— 大力哥
微信公众号：大力哥求职
专注新零售与用户系统的产品思考者