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—— 为K12在线教育，重构传播的优雅逻辑

自2020年起，教育生态悄然重构。K12在线辅导不再仅是“补课”的代名词，而是一场关于认知、信任与情感共鸣的深度对话。在流量碎片化、决策链路多元化的今天，品牌若仍以粗放投放应对精细需求，便如执旧钥开新锁——徒劳无功。



腾讯广告教育团队联合腾讯用户研究与体验设计部（CDC）、腾讯数平肖像团队，倾力发布《K12在线教育行业广告策略用户研究报告》。我们不只描绘画像，更解码行为背后的灵魂轨迹；不止分析数据，更点燃增长的隐性引擎。

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一、用户画像：不是标签，是故事的起点

1. 学科认知：孩子比家长更懂自己
英语、语文是家长眼中的“必修课”，但物理、化学在高中生心中早已是“突围战场”——数学渗透率高达83%，物理化学超30%。
真相是：孩子不是被动接受者，而是主动的课程选角导演。
教育品牌若想破局高中市场，需以“学科深度”为刀，切开理性决策的硬核层。

2. 品牌认知：学生是意见领袖，家长是最终付款人
学生对品牌如数家珍，对教学风格有明确偏好；家长却在“效果”与“安全”之间权衡。
这是一场双人舞：学生被内容吸引，家长被信任说服。
真正的传播，是让孩子的兴趣，成为家长的安心理由。



3. 核心人群：高线城市，不是终点，是起点
高收入、高学历、高线城市的家长，是首批尝鲜者，更是口碑传播的种子。
但真正的蓝海，在于：他们愿意为“改变命运”付费，而低线城市家庭，正渴望“看见希望”。

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二、传播法则：好内容，是无声的共鸣

▶ 内容的本质：不是推销，是共情
- 家长在意：名师背书、体系严谨、结果可测
- 学生在意：互动有趣、节奏轻盈、有“被懂”的感觉

广告不是信息轰炸，而是精准投递一颗共鸣的种子。
当课程大纲变成“通关秘籍”，当教师介绍成为“人生引路人”，当作业反馈化作“成长日记”——品牌才真正走进了用户的生活。



▶ 故事的力量：真实，比完美更动人
44.3%的家长为优惠心动，21.5%的学生为明星代言驻足——但真正促成转化的，是那些“凌晨台灯下解题的背影”“孩子第一次考进前10名时的微笑”。
讲真实场景，比讲功能参数，更能刺穿理性防线。

▶ 渠道的智慧：不是广撒网，是精准触点
- 家长：腾讯新闻、微信朋友圈、短视频信息流
- 学生：QQ空间、B站、游戏平台、小红书

让广告出现在他们“正在凝视”的地方，而非你“以为他们应该看”的地方。

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三、策略升维：用差异，赢得同质时代的胜利

1. 高中市场：不是未开发，是未被读懂
62.4%的高中生主动参与决策，却仅46.4%参与辅导——潜力，藏在未被满足的渴望里。
▸ 建议：以“数学物理化学”为锋刃，打造“提分叙事”；
▸ 内容：展示真实校园场景，用“逆袭案例”替代“课程目录”；
▸ 渠道：家长用图文信息流，学生用短视频+娱乐垂类。

2. 城市分层：高线稳住基本盘，低线点燃新火种
一线城市渗透率68.6%，四线城市仅46.9%——但需求的内核，从未因城市而异。
▸ 建议：灰度投放，对三四线用户加权10%-20%；
▸ 产品：推出“百元启航课”，用低成本撬动高信任；
▸ 内容：讲述“小镇少年靠网课逆袭”的故事——教育，是普通人改变命运的通道。

3. 教育背景：学历不是分层，是视角的差异
高学历家长怕“输在起跑线”，低学历家长怕“无力陪伴”。
▸ 对前者：强调“顶尖师资”“竞赛路径”“名校资源”；
▸ 对后者：呈现“妈妈深夜陪学”“老师手把手教”“孩子重拾自信”的温情瞬间。
不是教得更好，而是让每个家庭，都觉得自己被看见。

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结语：传播的终极，是信任的重建

在K12在线教育的战场上，真正的竞争，早已不是课程价格的比拼，而是品牌能否成为家庭教育决策中的“可信赖伙伴”。

我们不再贩卖“补习”，我们传递“希望”；
我们不再推销“课程”，我们构建“成长同盟”。

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—— 让每一份教育热望，都能被精准抵达，不被淹没。

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因为真正的增长，从不靠噪音，而靠共鸣。

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本报告由腾讯广告教育团队联合CDC、腾讯数平肖像团队倾力出品，仅供行业参考。内容源于真实用户洞察，不代表任何机构立场。如涉侵权，请联系管理员删除。