在时间的褶皱里，规律悄然浮现；在实践的熔炉中，真理终得淬炼。

自2012年6月一汽马自达“一马会”启幕，中国主机厂便踏上了自有品牌车主运营的漫漫长路。七载春秋，阵地从线下沙龙迁至官网页面，再跃入APP的数字疆域——看似步步为营，实则步履蹒跚。纵有探索之热忱，却鲜见成果之光焰，最终，多数厂商渐失耐心，将会员运营视为成本黑洞，避之唯恐不及。

直至2018年，蔚来汽车以“NIO App”一鸣惊人——日活破20万，转化近万单，不是营销的喧嚣，而是生态的共振。它不卖车，它塑造归属；不推送广告，它点燃热爱。那一刻，传统车企的沉寂被击碎，无数高管连夜研读其用户旅程，试图复制那缕光。

可问题是：当下的中国主机厂，究竟站在会员运营的哪一阶？

本文不谈内容、不言积分、不赘荣誉，只聚焦于最本质的结构性困局——会员运营的三大基石：积分、权益、商城。



我们调研了国内18家主流主机厂的官方APP、官网及公众号，将会员体系成熟度划为四重境界：

- 第0阶：无积分、无权益、无商城——形同虚设
- 第1阶：仅有积分发放，无兑换路径，无价值闭环
- 第2阶：积分+商城或积分+权益，二者居其一
- 第3阶：三者齐备，系统闭环，生态初成

数据令人窒息：
仅6家（33%）抵达第3阶；
3家仍陷第0阶（如小鹏，非无心，实未及）；
3家卡在第2阶，徘徊于半途；
1家困于第1阶，积分如落叶，无人拾取。

七年光阴，半数车企仍未搭建起会员运营的“地基”。何以至此？



答案不在技术，而在体制。

要构建一个真正的会员体系，主机厂需翻越四座大山：

Ⅰ. 增设专职运营岗位——传统架构里，谁来为“用户幸福”负责？
Ⅱ. 重构业务流程——销售、售后、市场，各自为政，如何协同？
Ⅲ. 重组组织架构——KPI是铁律，但用户生命周期价值，如何量化进报表？
Ⅳ. 创建“财务第四表”——会员资产，是隐形财富，却无权入账。

其中，Ⅱ与Ⅳ，堪称天堑。

在重资产、强分工的汽车工业体系中，每个部门都有清晰的KPI，却无一人对“用户长期忠诚”负责。营销部预算只够开发一个APP，售后部便另起炉灶；市场部推积分，客服部却无权兑换——于是，一个品牌，两个APP；一套体系，两套心肠。

更荒诞的是：许多厂商为应付“数字化考核”，仓促上线积分系统，却无商城、无权益、无场景。如同给用户发了一张无法使用的金卡，还美其名曰“会员体系已建成”。这不是创新，是表演。

而最致命的，是财务系统的盲视。



会员运营的回报，是用户复购率的提升、口碑裂变的积累、品牌溢价的沉淀——这些，是看不见的资产。但在传统三表（资产负债表、利润表、现金流量表）中，它们全是“支出”。年年烧钱，不见收益，预算年年被砍，运营步步维艰。于是，越投入，越被否定；越被否定，越不敢投入——恶性循环，闭环自毁。

我们呼唤的，不是更多APP，不是更炫的界面，而是一场组织认知的革命。

真正的会员运营，不是“用户管理”，而是品牌人格的延伸；不是“促销工具”，而是情感价值的沉淀；不是“成本中心”，而是未来收入的蓄水池。

主机厂若想从“造车公司”蜕变为“用户生态运营商”，就必须承认：
用户不是客户，是伙伴；
忠诚不是口号，是资产；
会员体系不是功能，是信仰。

下一部分，我们将深入拆解——积分，如何从一张纸片，变成用户心中的黄金。

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