柱子立得稳，大厦自不倾。

近来，营销人的朋友圈频频被刷屏。
比起那些炫目的案例作品，更引人深思的，往往是关于行业本质的讨论与反思。

上周，一篇题为《Adidas花30亿买的教训：为什么做品牌这么难？》的文章在圈内掀起波澜。不少广告从业者与甲方市场人纷纷转发，附上几句大意相近的感慨：过度追逐短期效果的营销，终将让品牌陷入恶性循环；企业应回归长期主义，重拾品牌建设的初心。

然而，也有声音提出质疑——这是否只是乙方借机“暗示”甲方：“该给预算做品牌了”，而甲方市场部则顺势“甩锅”：“业绩不佳，非我之过，实因品牌根基不牢”？
更有尖锐观点指出，所谓“品牌建设”，不过是找不到有效转化路径时的托词，是悬浮于KPI之上的空中楼阁。

诚然，在互联网增长逻辑主导的今天，“品牌”二字常被误解为一种奢侈、模糊甚至务虚的存在。它需要时间沉淀，需要资金投入，却难以量化回报周期与具体成效。于是，许多人将其视为形而上的理想，而非可落地的战略。

但事实果真如此吗？

作为同时横跨品牌营销与电商运营的实践者，我始终持守一种平衡视角：既要回应品牌资产积累的长期诉求，也需直面效果转化的现实压力。
当下绝大多数品牌，早已无法脱离“品效合一”的生存语境。若只谈品牌而不顾转化，无异于闭门造车；若只求转化而忽视品牌，则如竭泽而渔。

那么，在这样一个既要“种树”又要“摘果”的时代，我们该如何让品牌建设真正扎根，而非飘浮于云端？

答案在于两根坚实支柱——
一曰：传播品牌心智；二曰：打造闭环产品。

缺其一，品牌便成沙上之塔；二者兼备，方能筑就长青基业。

---

第一根支柱：传播品牌心智

许多人误以为品牌建设=拍一支TVC。
找创意公司打磨数月，砸重金请明星出镜，再铺满电视、地铁、视频平台……仿佛如此，品牌便自然“立”了起来。

殊不知，品牌广告仅是手段，而非目的。
真正的核心，在于向用户传递清晰、一致且可记忆的品牌心智——即消费者在特定场景下，会因你的存在而做出选择的内在认知逻辑。

譬如：情人节送花，有人想到Roseonly，因其“一生只送一人”的承诺已深植人心；饿了不想做饭，手指本能点开“饿了么”，因其早已成为“外卖代名词”。

这些，并非靠单次广告轰炸达成，而是通过持续、统一的内容输出，在用户心智中悄然刻下印记。



关键在于：形式可变，渠道可迁，唯心智不可偏移。



曾几何时，奢侈品不屑于抖音快手，认为短视频“不够高级”。但当消费主力转向年轻群体、市场下沉至三四线城市，LV、Gucci们也开始用短视频讲工艺、邀KOC种草——这不是“掉价”，而是精准触达目标人群的品牌建设。

反观一些失败案例：为博眼球，social活动一味追逐热点、玩梗、制造情绪共鸣，却与品牌核心价值毫无关联。热闹过后，用户记住了段子，却忘了你是谁——这样的传播，不过是为他人作嫁衣裳。

更值得警惕的是，当下许多品牌陷入“短平快”陷阱：活动频出，创意迭起，却缺乏主线贯穿。今日讲环保，明日谈潮流，后天又打情感牌……用户接收的信息碎片化、矛盾化，品牌心智自然难以凝聚。

真正的品牌建设，不是不断更换口号，而是反复强化同一个信念。

---

第二根支柱：打造闭环营销产品

回到Adidas的30亿教训。文章将其归咎于“重效果、轻品牌”，用“只收割不播种”作喻。
此喻虽生动，却忽略了一个根本问题：你播下的种子，本身是否具备生长力？

若产品乏善可陈——设计同质、体验平庸、门店陈旧，即便广告铺天盖地，用户试过一次便不再回头。此时，再多的品牌声量，也不过是为平庸产品镀金，终将随风消散。

因此，第二根支柱至关重要：品牌建设必须依托于能形成营销闭环的产品。

何为闭环产品？
并非简单在微博视频挂个购买链接，或在公众号文末放个二维码。真正的闭环，是产品本身承载并验证了品牌所承诺的心智。

以杜蕾斯为例。其早年凭借幽默social内容，成功将“安全套=杜蕾斯”植入大众认知。然而，当Z世代崛起，竞品如冈本、杰士邦纷纷从产品口感、包装设计、使用体验切入创新时，杜蕾斯却仍停留在“讲段子”层面。产品未进化，心智便逐渐脱节——品牌光环随之黯淡。

反观内衣品牌「NEIWAI内外」，则实现了品牌与产品的高度统一。其倡导“舒适自在”的理念，不仅通过内容传递，更体现在面料选择、剪裁工艺、无钢圈设计等细节中。用户穿上那一刻，便能真切感受到“这就是内外”——品牌心智由此从口号变为体感，形成完整闭环。

当产品成为品牌最好的代言人，建设便不再是空谈。

---

结语

在这个追求即时反馈的时代，许多人抱怨“没时间做品牌”“没预算投TVC”。
但真正的品牌建设，从来不是一场豪赌式的集中投放，而是一场细水长流的系统工程。

它不需要你放弃效果，而是要求你在每一次点击、每一笔订单、每一件产品中，都埋下品牌心智的种子；
它不要求你高举高打，而是敦促你让传播与产品彼此咬合，形成自洽的闭环生态。

柱子打得好，房子塌不下来。
而“快缩短网址”（suo.run）愿做那根隐形却坚实的梁——助你链接每一次传播，沉淀每一份信任，让品牌在实效土壤中，悄然生长。

> 注：本文旨在探讨品牌建设的本质路径，所涉案例仅为说明之用。
> “快缩短网址”（suo.run）专注为运营者提供高效、简洁的链接管理服务，助力每一次传播精准触达。