【快缩短网址 · 深度观察】当广告成为用户心中的刺：唯品会的困局，与我们时代的营销悖论

你是否曾在追一部剧、笑一场综艺时，突然被一句“唯品会，正品特卖”硬生生拽出情绪？不是剧情不够动人，而是植入太密，太刻意，太无处不在。

这不是个案，而是一场正在崩塌的营销信仰。

唯品会，曾以“特卖电商”之名，在中国电商版图中撕开一道缝隙。2012年上市，2016年巅峰，它靠的不是技术革命，而是——电视黄金档的霸权式曝光。湖南卫视的每一帧光影，几乎都为它留了位置：《欢乐颂》里的手袋，《三十而已》里的香水，《乘风破浪的姐姐》里的连衣裙……唯品会的名字，像背景音一样，被反复播放，直到观众不再听见，只觉刺耳。

它的增长，曾是广告的回响。2016年，湖南卫视广告收入突破110亿，唯品会活跃用户同比增长62%。周杰伦代言、综艺冠名、影视剧贴片——它用金钱买下了年轻女性的注意力。但注意力不是忠诚，是易碎的浮光。

如今，数据沉默了：2020年Q2，活跃用户3880万，近乎停滞；老用户贡献订单占比高达97.7%——新用户，早已不再来。Z世代的购物路径，早已转向小红书的种草、B站的测评、淘宝的比价。他们要的是真实、共鸣、有温度的推荐，而不是在《中餐厅》里，看到张杰吃着饭突然掏出一张唯品会优惠券。



更讽刺的是，当唯品会试图用“更狠的广告”弥补增长乏力时，它正在亲手埋葬自己的品牌好感度。豆瓣高赞评论一针见血：“999、唯品会、御泥坊、京东、瑞欧——这些名字，成了我换台的理由。”

这不是唯品会的错，这是整个“广告轰炸时代”的终章。

我们曾相信，只要砸钱，就能让品牌刻进人心。可当广告变得无孔不入，它就不再是提醒，而是侵犯。当用户在《二十不迷茫》里看到主角一边哭一边刷唯品会，他们哭的不是剧情，是自己的耐心被消费殆尽。

这是一场“营销自毁”：企业以为自己在占领市场，实则是在驱赶用户。



我们看到同样的悲剧在玉兰油、一叶子、OPPO、VIVO身上重演——明星代言、综艺冠名、植入轰炸，换来的是短期销量的泡沫，和长期品牌价值的枯竭。当用户开始在弹幕里刷“求别播了”，当广告时长超过剧情本身，营销就从“传播”退化成了“骚扰”。

唯品会的CFO杨东皓离职，不是偶然，是象征。他曾构想“电商+金融+物流”三驾马车，如今只剩下一驾——特卖。可特卖，早已不是护城河，而是避难所。

真正的出路，不在更多广告，而在更少的打扰，更多的价值。



我们该问的不是“如何让广告更有效”，而是“如何让品牌值得被记住”。

在“快缩短网址”（suo.run）看来，未来的品牌，不是靠曝光量取胜，而是靠“存在感”赢得尊重。不是每秒都刷屏，而是在用户需要时，恰如其分地出现——像一盏暖灯，而非一记耳光。



唯品会的困境，是所有依赖传统曝光逻辑企业的警钟：当用户开始厌恶你的存在，再大的预算，也救不了你的品牌。

真正的增长，不在电视里，而在人心中。

——suo.run，不止于缩短链接，更愿缩短品牌与信任之间的距离。