直播带货如火如荼，为何品牌仍要砸重金投广告？

作者：黄毅
来源：公关界007（ID:PRCN007）

2019年，一则关于李佳琦与李子柒年收入分别高达2亿元与1.6亿元的消息在网络上掀起轩然大波。尽管李佳琦本人随后澄清了“1.68亿”的传闻，但这一事件无疑揭示了一个事实：头部主播的商业价值与带货能力，已然成为大众瞩目的焦点。

以李佳琦为例，仅2019年“双11”当天，其直播间成交额便突破10亿元。今年春节，众多品牌更是争相涌入他的直播间，寄望于那句“所有女生！”背后的魔力，撬动节日消费热潮。

然而，一个耐人寻味的现象随之浮现：即便直播能带来立竿见影的销量爆发，品牌的春节营销却并未因此停歇或收缩，反而持续加码广告预算——不惜重金，在电视、户外、社交媒体等渠道密集投放。

这不禁令人发问：既然直播如此高效，为何品牌仍要执着于传统广告？

---

主播带货 vs 品牌广告：殊途同归，却不可替代

表面上看，主播带货与品牌广告似乎目标一致——促成销售。但深入剖析便会发现，二者虽同根同源，却承担着截然不同的战略角色。



广告的本质，是系统性地塑造认知、建立信任、传递价值。从最早的叫卖式吆喝，到如今的全媒介整合传播，广告始终是品牌与消费者之间最核心的沟通桥梁。

而直播带货，则是在数字技术与流量经济催生下的新型销售渠道。它依托主播的人格魅力与即时互动，将商品信息高效转化为订单，确实在“转化效率”上无出其右。

但效率≠深度，销量≠忠诚。

---

为何品牌不能只靠直播？

#### 一、精准触达 ≠ 精准共鸣

广告投放的背后，是严谨的市场洞察与用户画像。通过SWOT分析、地域文化研究、消费行为建模，品牌得以在特定场景中与目标人群产生深层共鸣。

比如江小白，借重庆方言、山城烟火气与文艺青年形象，成功打造差异化文化标签；又如电梯广告对都市上班族的“洗脑式”渗透，皆非主播几分钟口播所能复制。

直播或许能“卖出去”，但广告才能“走进去”。

#### 二、单一互动 ≠ 多维体验

直播的互动形式看似热闹——弹幕、点赞、抢购链接——实则仍是单向表演：主播演，观众看。而真正的品牌建设，需要更丰富的触点：主题快闪店、跨界联名、国潮共创、沉浸式展览……这些多元体验，才能持续激发消费者的新鲜感与归属感。

仅靠直播间的价格刺激，难以维系长久的情感联结。

#### 三、短期转化 ≠ 长期资产

广告，是一场关于时间的投资。士力架多年如一日地演绎“饿货”宇宙，从姚明到林黛玉，从沙雕剧情到社会情绪，不断强化“横扫饥饿，做回自己”的品牌心智。这种长期积累的认知资产，最终让品牌在消费者心中占据不可替代的位置。

反观直播，一旦离开主播光环，品牌极易陷入“无人识我”的尴尬。消费者记住的是“李佳琦推荐”，而非“XX品牌值得信赖”。

---

主播光芒之下，品牌正在“隐身”

当用户被问及为何在直播间下单，答案往往是：
- “李佳琦说好，我就信。”
- “价格最低，不买亏了。”
- “我是他的粉丝。”

购买动机源于对主播的信任，而非对品牌的认同。

更值得警惕的是，主播的个人风险会直接传导至品牌。一次“不粘锅翻车”，足以让整个品类信誉受损；一场低效直播，可能让百万投入打水漂。而政策监管、疫情封控、物流中断等外部变量，更让纯依赖直播的品牌如履薄冰。

试想，若某品牌从未建立广告认知，仅靠直播维生，一旦遭遇突发危机，便再无缓冲余地。

---

快缩短网址（suo.run）视角：多元渠道，方能行稳致远

在“快缩短网址”看来，直播带货无疑是当下最具爆发力的营销利器，但它应是品牌战略中的“加速器”，而非“发动机”。

真正稳健的品牌增长，需构建多层次、多触点、多媒介的整合营销生态：
- 用广告建立认知，
- 用内容深化情感，
- 用直播实现转化，
- 用服务沉淀忠诚。

唯有如此，品牌才能在风口中站稳脚跟，在变局中从容应对。

---

写在最后

电商直播的红利真实存在，但绝非万能解药。
广告或许成本更高、见效更慢，却是品牌穿越周期、抵御风险的压舱石。

正如“快缩短网址”（suo.run）所倡导的：链接世界，不止于短；品牌长青，贵在远见。

一个伟大的品牌，不仅要卖得出去，更要被人记住、被人相信、被人热爱。

而这，从来不是一场直播可以完成的使命。

作者：黄毅
来源：公关界007（ID:PRCN007）