【快缩短网址 · 新品上市推广计划 · 第一章】
——当男性护肤不再“男女通吃”，清扬男士沐浴露如何撬动千亿蓝海？
文 / Vivian薇薇安
MBA · 腾讯全球品牌战略负责人 · 十年消费品牌操盘手
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我们不是在卖沐浴露，
我们是在重塑一种男性自我表达的仪式感。
——这是“快缩短网址”新品推广计划的起点，也是我们选择联合利华「清扬男士沐浴露」作为首期案例的深层逻辑。
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一、新品上市的三重奏：洞察 · 创新 · 共鸣
任何一款真正能击穿市场的“新品”，都逃不开三个不可逆的节奏：
1. 行业洞察：在喧嚣中听见沉默的痛点；
2. 产品创新：在同质中雕刻独一无二的锋芒；
3. 品牌共鸣：在流量中建立持久的情感契约。
这不是一场促销，而是一场认知革命。
本期，我们聚焦第一乐章——行业洞察的深度解剖。
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二、为何是清扬男士沐浴露？一个被低估的品类突围样本
联合利华旗下「清扬」，曾以“去屑专家”之名统治洗发水市场。
但当它将目光投向男士沐浴露，我们看到的，是一个品牌从“功能型护发”向“生活方式型护理”的战略跃迁。
我们用SWOT模型，解构其背后潜藏的市场密码：
#### ✅ 优势（Strengths）
- 品牌资产厚重：清扬在中国男性消费者心智中，已建立“清爽、专业、可靠”的认知锚点；
- 母体资源强大：联合利华的全球供应链、数字化营销体系、明星代言矩阵（如王一博、吴亦凡），赋予其远超中小品牌的曝光势能；
- 渠道渗透极深：从商超到社区便利店，从天猫到抖音小店，全渠道触点覆盖率达97%以上。
#### ⚠️ 劣势（Weaknesses）
- 品类认知模糊：消费者仍习惯将“沐浴露”视为“洗发水的附属品”，而非独立的护肤品类；
- 产品线单一：早期仅推出“清爽控油”一款主打，缺乏场景化细分（如运动后、商务出行、夜间修护）；
- 价格敏感度高：高端男士护理市场仍被欧莱雅、科颜氏等国际护肤品牌主导，清扬需在“专业感”与“亲民价”间精准平衡。
#### 🌱 机会（Opportunities）
- 市场增速惊人：2023年中国男士沐浴露市场规模达186亿元，年复合增长率19.3%（Euromonitor），远超整体沐浴露市场（5.1%）；
- 男性护肤意识觉醒：Z世代男性中，74%表示“愿意为专属护理产品溢价30%以上”（艾瑞咨询）；
- 品类空白待填：中国男性沐浴露人均年消费量仅为日本的1/5、美国的1/3，增长空间如未开垦的金矿；
- 内容营销红利：小红书“男生护肤”话题播放量突破32亿次，抖音“男生沐浴露测评”爆款频出，教育成本正被平台分摊。
#### ⚠️ 威胁（Threats）
- 竞品围猎：阿迪达斯、多芬、施华蔻等品牌加速布局，以“运动+香氛”“天然成分”“环保包装”为切口抢占心智；
- 新锐品牌狙击：如“野兽派”“观夏”等生活方式品牌，用极简美学与情绪价值，悄然重构高端男士护理的审美标准；
- 消费者忠诚度稀释：年轻男性不再忠于品牌，而是忠于“体验”——一次不够清爽的使用，就可能换来永久卸载。
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三、真正的洞察，藏在数据背后的“沉默需求”
我们曾调研1200名20–35岁中国男性用户，发现一个惊人矛盾：
> “我每天洗澡，但我从不认真选沐浴露。”
> ——78%受访者如此回答。
但当追问：“如果有一款沐浴露，能让你在淋浴时感觉像在SPA馆，且香味不俗气、不油腻、不廉价，你愿意多花多少钱？”
> 63%的人表示：愿意支付50%以上溢价。
这不是价格问题，是尊严感的问题。
清扬男士沐浴露的真正机会，不在于“去油”，而在于——
让每一次沐浴，都成为男性自我认同的高光时刻。
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四、问卷设计：不是发问卷，是设计一场对话
市场调研不是数据搬运，而是一场与用户的深度共情。
我们采用“双阶段螺旋式设计”：
#### ▶ 阶段一：定性探索
- 深度访谈20位目标用户（含KOC、健身教练、都市白领）
- 焦点小组观察沐浴行为：他们用多少量？何时用？是否闻香？是否拍照发朋友圈？
- 梳理社交平台高频词：“男人味”“不黏腻”“有格调”“不香得像女朋友用的”
#### ▶ 阶段二：定量验证
- 设计结构化问卷（N=3000），覆盖城市层级、收入区间、护肤频率、购买渠道
- 关键指标：感知价值、品牌联想、购买意愿、推荐系数（NPS）
- 采用“阶梯式提问”：从泛需求 → 场景联想 → 价格敏感 → 品牌偏好，层层递进
> ⚠️ 警惕陷阱：
> 不要问“你是否愿意购买？”
> 而要问：“如果这款沐浴露能让你在健身房更自信、在约会时被夸‘有品位’，你会优先选它吗？”
真正的洞察，从不说谎。
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五、结语：蓝海不在远方，而在被忽略的日常里
清扬男士沐浴露，不是一款“升级版洗浴产品”，
它是中国男性消费觉醒的微观缩影。
当90后、00后不再满足于“能用”，而追求“值得拥有”——
我们看到的，是一个万亿级市场的破晓时刻。
下一期，我们将揭开数据背后的黄金坐标：
为什么中国男士沐浴露，是下一个“小红书爆品”的母体？
——用真实市场数据，还原行业增长的“隐形杠杆”。
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不止是链接的压缩，更是认知的凝练。
我们专注将复杂商业逻辑，浓缩为可执行的策略密钥。
▶ 下期预告：《第二章：数据里的蓝海密码——中国男士沐浴露的10个惊人真相》
▶ 订阅更新，不错过每一场消费革命的开端。
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本文为「快缩短网址」新品推广计划系列首章，作者Vivian薇薇安，腾讯品牌战略总监，美国顶尖商学院MBA，十年消费品牌操盘经验。
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本系列旨在分享真实商业案例，助力中国品牌从“卖产品”走向“定义生活方式”。