【快缩短网址 · 新品上市推演录 · 第一章】
——当男性护肤不再只是“女用平替”，我们如何重新定义一瓶沐浴露的尊严？

文 / Vivian薇薇安｜MBA·腾讯新零售战略官

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引言：新品上市，不是一场促销，而是一场认知革命

我们常说“新品上市”，但真正推动市场跃迁的，从来不是产品本身，而是它如何悄然重塑消费者的认知地图。

“快缩短网址”（suo.run）的使命，是让复杂变简洁，让价值显而易见。
而本期，我们将以同样精准的逻辑，拆解一个看似寻常却暗藏巨浪的品类——中国男士沐浴露。

我们选择的案例，是联合利华旗下「清扬男士沐浴露」。
它不是爆款，却是一面镜子，映照出一个被忽视的千亿级蓝海：
当女性护肤已卷至天花板，男性个护，正悄然苏醒。

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一、SWOT：在沉默的市场里，听见心跳



我们不谈空泛的“用户洞察”，我们用结构化思维，解剖真实战场。

🔹 S（优势）——品牌资产，是无声的冲锋号
清扬，中国洗发水销量第二的品牌，早已在男性心智中植入“清爽”“去屑”“专业”的基因。
这不是新品牌从零起步，而是已有认知的垂直延伸——联合利华的全球供应链、明星代言矩阵、线下终端渗透力，构成了一张无形但坚固的护城河。

🔹 W（劣势）——品类认知的断层
“男士沐浴露”仍被多数人视为“女性沐浴露的男版”。
包装更厚重？香味更浓烈？功能更单一？
消费者不是不爱，而是从未被真正理解。
产品同质化，营销无灵魂，导致“有需求，无认同”。

🔹 O（机会）——数据在低语，趋势在咆哮
中国沐浴露市场规模年增超12%，而男士品类增速高达27%（Euromonitor, 2026）。
对比欧美：美国男士沐浴露渗透率已达68%，中国不足21%。
差距，就是增长的阶梯。
更关键的是：Z世代男性愿为“专属感”支付溢价——他们拒绝“男女通用”，渴望“为我设计”。

🔹 T（威胁）——沉默的巨人正在醒来
阿迪达斯、欧莱雅男士、多芬男系列已悄然布局；
小红书、抖音上，“男性护肤KOL”粉丝量年增300%；
资本正涌入“男性个护”赛道，融资额同比翻倍。
教育成本虽高，但不教育，就将被教育。

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二、真正的机会，藏在“未被命名的需求”里

我们为何选清扬？
不是因为它完美，而是因为它站在转折点上。

它拥有品牌势能，却尚未完成“从功能到身份”的跃迁。
它能触达千万用户，却未真正唤醒“男性自我护理”的仪式感。

真正的机会，不是卖沐浴露，而是卖一种态度：
> “我不需要女人用的香，我要的是能让我在淋浴后，挺直脊背、自信出门的那股力量。”

这，才是“清扬男士”该讲述的故事。

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三、问卷，不是填表，是倾听的艺术

你问：“数据从哪来？”
答案是：从对话中来，从沉默中听来。

我们设计问卷，从不先问“你买过吗？”
而是先问：“你洗澡时，最希望那一刻发生什么？”
——是放松？是提神？是觉得自己像个男人？

前期：深访100位男性
覆盖18-35岁不同职业：程序员、教师、创业者、健身教练
发现：
- 73%曾因“香味太甜”而放弃某款沐浴露
- 61%希望包装“不娘、不土、有设计感”
- 58%愿意为“独立香型”多付20%价格

后期：量化验证
设计结构化问卷，通过腾讯问卷+专业机构（如尼尔森）分层抽样，覆盖5000+样本，确保信效度。

真相从不藏在问卷选项里，而藏在用户填写时的停顿、备注的字句、甚至删掉的草稿中。

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结语：新品上市，是认知的重新定义

清扬男士不是一瓶沐浴露，
它是中国男性自我觉醒的容器。

我们不追求“卖得更多”，
我们追求“被真正看见”。

下一期，我们将深入：
《第三章：新产品规划——当市场需要细分，我们该如何切开那层看不见的膜？》



你会看到：
▶ 如何用“场景细分”替代“性别标签”
▶ 为什么“运动后清爽”比“男士专用”更打动人心
▶ 我们如何为一瓶沐浴露，构建一套“行为仪式系统”



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> 作者简介：Vivian薇薇安，美国顶尖商学院MBA，十年全球快消品牌战略经验，现任腾讯新零售创新负责人。专注从用户心智出发，重构品牌叙事。
> 本系列为原创商业推演，非广告，非推广，仅为认知共享。
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