让品牌“活”起来：参与感、拥有感与存在感的魔法

作者：杨阳
来源：广告创意（ID：idea1408）

当设计产品或策划品牌活动时，若能始终紧扣三个关键词——提升用户参与感、激发产品拥有感、强化个体存在感，再巧妙融合品牌诉求落地执行，便足以让用户心甘情愿地为你的内容倾注热情与信任。这并非玄学，而是一种可被复用、可被驾驭的营销智慧。

近期，宜家官宣入驻天猫，再度点燃舆论热潮。作为全球家居零售巨头，宜家不仅以极简美学征服世界，更凭一系列精妙的消费心理策略，成为营销教科书中的常客。

其门店如迷宫般的动线设计，悄然延长顾客停留时间；出口处那支仅售1元的甜筒，则是“峰终定律”的经典演绎——用微小却愉悦的结尾，定格整段购物体验的美好印象。

然而，真正令业界着迷的，是那个被反复提及却鲜少被真正理解的概念：宜家效应。

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宜家效应：不是神秘，而是人性

在“懒人经济”盛行的时代，为何宜家坚持让消费者自行组装家具？这看似反直觉的操作，实则暗藏深意。

2019财年，宜家全球销售额达2879亿元，同比增长5%，年均客流量高达8.39亿人次。数字背后，是一套精准拿捏人性的逻辑：人们对自己亲手参与创造的事物，天然怀有更深的情感联结与价值认同。

这一现象早有先例。上世纪中叶，美国通用磨坊推出速溶蛋糕粉“贝蒂·克罗克”，只需加水烘烤即可成形。但市场反响平平。心理学家欧内斯特·迪希特一针见血地指出：过程太简单，反而剥夺了用户的成就感。于是，配方被调整——去掉蛋黄，要求用户自行加入鸡蛋。

结果？销量显著回升。

这个“加一颗蛋”的改动，看似微不足道，却悄然提升了用户的劳动投入。正是这份“亲手完成”的仪式感，让用户对成品产生了情感依附。后来，行为经济学家丹·艾瑞里将此定义为：人们会高估自己参与制造之物的价值。

这便是宜家效应的核心：通过适度的参与门槛，唤醒用户的认知偏差，使其在付出中爱上产品。

它并非鼓励“折腾”，而是精心设计一种“恰到好处的麻烦”——既不至于令人望而却步，又能激发完成后的满足感。

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宜家效应的三重奏：参与、拥有、存在

若要将宜家效应转化为品牌资产，关键在于把握三大维度：

#### 一、活动端：以DIY激活自我认同
授人以鱼，不如授人以渔。品牌可借创意竞赛、互动小程序等形式，邀请用户成为共创者。
例如，腾讯与敦煌研究院联手推出的“敦煌诗巾”项目，让用户自由组合飞天、藻井等元素，设计专属丝巾并下单实物。这不仅是一次文化传承，更是一场关于“我是创作者”的身份确认。

正如社会学家戈夫曼所言：“人生如戏，人人皆在表演。”而DIY活动，正是用户精心编排自我形象的舞台。



#### 二、产品端：留白，是为了让用户填满
不要急于交付“完美成品”。半成品，才是情感的容器。
宜家的板式家具、乐高的积木、海底捞的半成品菜……它们都刻意保留最后一环，交由用户亲手完成。这种“未完成态”，反而赋予产品温度与故事。当消费者在厨房翻炒海底捞的预制菜时，他烹制的不仅是晚餐，更是一份“我亦能掌勺”的自信。

#### 三、用户端：从旁观者到主角
让用户发声，更要让他们被看见。
京东金融曾豪掷百万征集新品牌名与Slogan；海尔发起#帮裤衩兄弟卖小风扇#话题，征集网友带货文案，并将优秀作品制成海报公开展示；网易云音乐将用户乐评搬进地铁，用AR纸条搭建虚拟留言墙……这些操作的共通点在于：给予用户“被官方认证”的荣耀感。

没有人会拒绝“榜上有名”的喜悦。当品牌真诚展示用户的创作，便是在说：“你很重要。”

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宜家效应的当代演绎：定制即共鸣

如今，宜家效应早已超越家具范畴，渗透至消费的毛细血管。

星巴克在杯身写下你的名字，不只是防错，更是制造“专属时刻”；钟薛高在雪糕棒上印刻诗意文案——“味蕾骗不了，吃就是你能吃”——让一支冰淇淋成为可晒、可藏、可回味的情感载体；伊利推出“百家姓”牛奶，旺旺定制56民族罐装零食……这些品牌深谙：当产品融入用户的姓名、身份或记忆，它就不再是商品，而是“我的一部分”。

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结语：快缩短网址，长连接人心

在信息爆炸的时代，注意力稀缺，信任更稀缺。而宜家效应之所以历久弥新，正因为它直指人心深处的需求：被需要、被看见、被珍视。



无论是打造一款产品，还是发起一场活动，只要围绕“参与感、拥有感、存在感”这三大支点，品牌便能与用户建立超越交易的情感纽带。

而这，也正是我们“快缩短网址”（suo.run）所信奉的理念——
缩短的是链接，延展的是关系；简化的是路径，丰富的是体验。

让每一次点击，都成为一次有意义的相遇。