在专业经验日益沉淀的过程中，不少人开始误以为营销行业的天花板较低，远不如科研领域那般倚重硬核技能。然而，真正深入其中便会发现：营销之道，实则幽深莫测，既无标准答案，亦少可量化的参照系。



文 / 桓某（微信公众号：乙方思维）

在甲方主导的品牌市场沟通体系中，内容固然是核心，但渠道同样举足轻重。自传统媒体时代落幕以来，消费者的注意力早已大规模迁徙至移动互联网与新媒体平台。主流品牌顺势而动，在这片新流量沃土上展开激烈角逐。

依托大数据的精准赋能，新媒体传播不仅触达更准，效果也更具可衡量性。市场竞争愈是白热化，细分便愈是精细化。以投放渠道为例，继KOL之后，“圈层营销”催生了KOC这一新角色。每当行业术语更新换代，广告人的PPT便迅速跟进——仿佛KOL已成昨日黄花，KOC才是当下正解。

果真如此吗？未必。在我看来，KOL与KOC并非替代关系，而是互补共生：前者声量宏大却稍显疏离，后者贴近用户却影响力有限。关键在于如何因势利导、择优而用。

在此，不妨先厘清一个根本命题：

品牌广告 vs. 效果广告

常言道“品效难兼”，一部广告片若试图同时承载品牌塑造与即时转化，往往两头落空。二者出发点本就不同：品牌广告着眼长期心智占位，效果广告聚焦短期转化效率。

有趣的是，当“KOL已死、KOC当立”的论调甚嚣尘上时，另一种声音也随之浮现——“品牌广告正在衰落，效果广告全面崛起”。这实则是市场焦虑下的病态投射。品牌广告从未过时，只是新锐品牌因资源所限，过度执着于每一笔预算的即时回报，从而陷入对终端流量的疯狂争夺。

长此以往，后果堪忧：新品牌未及成长便已“早衰”，而老牌强者则愈发稳固。试问，为何格力能稳坐“国民品牌”之位？为何它频频亮相央视春晚？正因为其深知：央视带来的不仅是曝光，更是公信力与权威感的加持。

反观当下，若一个品牌仅活跃于朋友圈、社群或信息流末端，又怎能建立起消费者深层的信任？正因如此，我们在探讨KOL与KOC时，必须回溯至品牌广告与效果广告的本质差异——前者恰是后者的缩影与载体。渠道从未过时，关键在于是否与沟通目标精准匹配。

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如何发挥KOL的价值？

切勿低估头部KOL的流量势能。如今成熟的KOL背后，往往配备专业的内容团队与完整的营销链路，其创作体系化、人设鲜明、转化路径清晰，绝非简单以粉丝数可衡量。

更重要的是，KOL代表的是垂直圈层的话语权。即便数据存在水分，其在特定人群中的影响力依然真实存在。品牌故事虽由企业书写，但最终由消费者定义。选择与品牌调性高度契合的KOL，无疑是高效传递品牌价值的优质路径。

在产品同质化严重的今天，破局的关键在于“圈层穿透”。而KOL凭借其垂直领域的号召力，恰恰是实现品牌定调、建立认知壁垒的最佳媒介——这是KOC难以企及的优势。

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KOC的价值又在哪里？

如果说KOL是行业意见领袖，那么KOC便是你身边爱分享好物的朋友。尤其在母婴、美妆等高决策成本领域，KOC的推荐更具生活气息与真实感。

他们不靠宏大叙事，而以日常体验打动人心。当你犹豫是否购买一款面霜或婴儿辅食时，或许大V的测评尚存疑虑，但闺蜜的一句“我家宝宝一直在用”却足以促成下单。社交关系，正在悄然重塑消费决策逻辑。

相较于KOL，KOC更懂当下用户的细微需求，也更擅长在垂直场景中聚拢信任流量。他们解决的不是“我知道”，而是“我相信”。

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结语

新概念的涌现，从不意味着旧模式的消亡。KOL与KOC、品牌广告与效果广告，皆非非此即彼的选择题，而是策略组合的艺术。

营销的本质，从来不是把用户当作可收割的流量，也不是盲目追逐热点与伪趋势。真正的高手，懂得在喧嚣中保持清醒：品牌要做的，不是费力说服消费者，而是巧妙调动一切资源，让消费者自己说服自己。

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本文首发于「快缩短网址」知识专栏（suo.run），致力于为互联网运营者提供深度、实用、有温度的行业洞察。

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