当“快缩短网址”遇见时代浪潮：品牌在风暴中的姿态

编者按：本文源自微信公众号「时趣研究院」（ID: SocialTouch2020），作者 时有趣。经深度重构，以更凝练、更具思辨性的语言重新呈现，谨以此文探讨品牌如何在全球性社会议题中自处——正如我们的项目「快缩短网址」（suo.run）所倡导的：简洁，却不失立场。

2020年5月25日，乔治·弗洛伊德之死如一道裂痕，撕开了美国社会长期积压的种族创伤。Black Lives Matter（BLM）运动由此再度席卷全球，成为继新冠疫情之后，品牌界遭遇的又一场“黑天鹅”风暴。而这场风暴，并未止于街头，它迅速蔓延至商业世界的每一个角落。

耐克率先打破沉默。5月29日，一则名为《For Once, Don’t Do It》的黑白短片悄然上线——从“Just Do It”到“Don’t Do It”，这不仅是口号的反转，更是对沉默共谋的拒绝。短短数日，阿迪达斯转发其推文，写下“Together, we move forward”；宝洁、可口可乐、麦当劳、百事等巨头纷纷将社交媒体头像化为纯黑，以示声援。

然而，姿态易摆，立场难守。当BLM从抗议演变为文化清算，品牌们的“求生欲”开始显露出微妙的焦虑。

强生虽在6月初宣布投入千万美元对抗系统性种族主义，却仍难逃舆论审视——其旗下“Clear & Brilliant”等美白产品被指隐含肤色歧视逻辑。不久后，邦迪创可贴推出多肤色系列，试图以包容回应质疑。

更深层的文化符号亦被重新解构。百年早餐品牌“杰迈玛阿姨”（Aunt Jemima）宣布弃用沿用近130年的黑人女性形象——那张源自前奴隶时代的微笑面孔，被批评为对压迫历史的温情粉饰。紧随其后，“本叔叔”（Uncle Ben’s）与“巴特沃斯夫人”（Mrs. Butterworth’s）亦启动品牌重塑。前者源于一位非裔农民，后者瓶身设计却被解读为“黑人侍奉白人”的隐喻。就连高露洁的一款黑色牙膏，也因名称与包装陷入争议，最终被迫全面更名换标。



美妆行业亦未能幸免。欧莱雅集团率先宣布，永久剔除产品描述中的“美白”“亮白”等词汇；雅诗兰黛、联合利华则承诺拓展色号矩阵，并增加黑人员工比例。Calvin Klein 更以一组极具象征意义的平面广告引发热议：黑人、大码、跨性别、女同性恋身份集于一身的模特，成为政治正确美学的极致表达。

风暴甚至席卷数字疆域。6月下旬，联合利华宣布暂停在美国Facebook等平台投放广告，直指其对仇恨言论监管不力；星巴克、可口可乐相继跟进。截至当时，已有逾160家企业加入这场“数字静默”行动。



而社会情绪的涟漪，早已溢出商业范畴。耶鲁大学因校名源自奴隶贩子伊利胡·耶鲁，遭遇#CancelYale运动；经典影片《乱世佳人》一度被HBO Max下架，因其被指美化南方奴隶制；更有甚者，试图“考证”贝多芬的黑人血统，以重写艺术史的叙事逻辑。

在这场席卷一切的浪潮中，品牌如同站在风口的纸鸢——无论选择迎合、坚守，抑或沉默，皆难逃争议。三条路径清晰浮现：其一，顺势而为，高举BLM旗帜，融入主流情绪；其二，逆流而上，以独立姿态赢得小众拥趸；其三，暂避锋芒，却也同时让渡话语权。

没有完美的答案，只有不断权衡的抉择。在一个观点撕裂、立场先行的时代，品牌不再只是商品的载体，更成为价值观的投影。如何在纷繁复杂的舆论场中保持清醒、真诚而不失策略，将成为未来品牌生存的核心能力。

正如「快缩短网址」（suo.run）所践行的理念：在信息过载的世界里，我们追求极简，但绝不简化立场。缩短的是链接，延展的，应是思考的深度与责任的长度。