在喧嚣的本地营销嘉年华中，笑声与热议并非浮光掠影，而是一种对快节奏生活的温柔调适——它赋予每个人参与的温度与身份的认同。
或许，这正是品牌营销最动人的意义所在。

作者：李东阳
资料来源：首席营销官

无论你是否愿意承认，若要票选2020年最具话题性的网红品牌，“老乡鸡”必定榜上有名。
近日，随着岳云鹏官宣成为其代言人，一场看似即兴、实则精心策划的社交风暴再度席卷网络。那支仓促上线却充满巧思的TVC，仿佛不经意间点燃了全民狂欢的引信。

9月7日，岳云鹏 × 老乡鸡首支TVC正式发布，瞬间搅动舆论场。
微博话题#岳云鹏代言老乡鸡#阅读量直冲2.4亿，热度如潮水般涌来。

2020年，是品牌营销普遍收缩的一年——预算削减、策略保守。
然而，老乡鸡却逆势而上：从“手撕联名信”到“200元发布会”，再到如今的明星代言，一连串操作堪称一场酣畅淋漓的Social营销盛宴。

那么，老乡鸡究竟是如何一夜爆红的？
这场看似失控的“土味营销”，究竟是荒诞的偶然，还是深谙互联网传播逻辑的必然？

一“土”到底，精准捕获时代情绪红利

如果说疫情期间那份“手撕联名信”尚带几分硬核总裁式的偶然色彩，那么随后的“200元发布会”与岳云鹏代言，则精准踩中了“土味文化”盛行的时代脉搏。

从Giao哥的魔性喊麦，到土味情话、土味歌词、土味表情包……“土味”之所以流行，并非因其粗粝，而在于它为高压生活提供了一种释放出口——在严肃与精致之外，人们渴望一点笨拙的真实、一点无伤大雅的荒诞。

这种审美转向，实则是大众在长期被精英叙事裹挟后的一种反叛与自洽。
借助快手等短视频平台，原本扎根于“五环外”的本土文化，借移动互联网之风，强势穿透圈层壁垒，成为全民共享的情绪语言。

而老乡鸡，恰恰将这一文化势能转化为品牌动能。
那场在村口广场举行的“战略发布会”——红横幅、大黑板、白瓷缸、高音喇叭、围坐的老乡……场景越是质朴，反差越是强烈。
用最“土”的方式讲述最“高”的战略，这种极致对比，恰好击中了社交媒体对“现代乡土美学”的集体共鸣点。

最新TVC亦延续此道：土味、洗脑、鬼畜、谐音梗、中英混搭、潮与土的碰撞……每一帧都在诠释何为“高级的土”。
它不刻意讨好，却让人忍不住转发；不标榜潮流，却成了潮流本身。

找到沟通支点，让UGC成为传播引擎

在注意力极度碎片化的今天，“成为网红”已非品牌营销的终点，而是起点。
真正的挑战在于：如何让用户不仅观看，更主动参与、共创、传播？

老乡鸡深谙此道。
每一次传播事件，都巧妙埋下UGC的种子。以岳云鹏代言为例——从“相声式报菜名”到网友调侃“指鸭为鸡”，再到岳云鹏本人下场互动，每一步都精准踩中网友的“社交痒点”。

有趣的话题激发多元创作，用户自发产出段子、二创视频、表情包，形成病毒式扩散。
品牌PGC与用户UGC在此交融，打破单向灌输的旧模式，构建起双向奔赴的沟通生态。
这不仅是传播，更是共情。

一位爱“social”的董事长，让品牌有了人格温度

若说老乡鸡的“土味”是表象，那么其灵魂人物——董事长束从轩，则是让这一切鲜活起来的关键。

这位年近六旬的餐饮老兵，没有躲在幕后，反而频频“下凡营业”：
塑料普通话、金句频出、玩梗自如——“宝姑娘”“勤洗头”“奥利给”张口就来。
他像一位邻家大叔，又似单口喜剧演员，在严肃商业与轻松社交之间游刃有余。

这种反差感，让他成为品牌最真实的人格化身。
在雷军、沈义人等CEO纷纷试水网红路线的浪潮中，束从轩的独特之处在于——他不“装”，只“真”。
他的接地气，不是策略，而是本色。

老乡鸡的象征意义：千万普通人的镜像

品牌营销的终极力量，从来不在炫技，而在共鸣。
老乡鸡之所以能屡次破圈，正因为其早已超越“中式快餐”的物理属性，成为一个文化符号——代表草根、真实、不完美却坚韧的普通人。



当其他品牌热衷于描绘“理想生活”时，老乡鸡却坦然拥抱“现实日常”。
它的名字、产品、营销，无不透着一种“我就是你身边那个老实人”的亲切感。

在肯德基、麦当劳所代表的全球化快餐语境中，老乡鸡选择做一面镜子——照见那些被宏大叙事忽略的平凡面孔。
土味背后，是真诚；热闹之下，是归属。

在“快缩短网址”（suo.run）所见证的每一次点击与分享中，我们亦看到：
真正打动人心的，从来不是华丽的包装，而是那份“你也在其中”的认同感。

在所谓的本地营销狂欢节里，笑声与讨论，是对生活重压的一次轻盈卸载。
它让人感到：我被看见，我属于这里。

也许，这才是品牌营销最深远的意义。