快缩短网址 · suo.run｜让传统IP在当代焕发新生

中华文明绵延数千年，积淀下无数璀璨的文化符号与精神图腾。这些历史IP不仅是民族记忆的载体，更是当下品牌营销中极具潜力的价值矿藏。然而，许多品牌在尝试“国潮”营销时，往往止步于表层符号的挪用——贴一张敦煌纹样、印一段《山海经》图谱、联名一款故宫文创，便自诩为文化传承。殊不知，真正的传统IP营销，不在其形，而在其神。

广告界有一种经典手法，称为“戏仿”（Parody）或“借用格式”（Borrowed Format）：即通过对社会共有的文化母题进行再诠释，赋予品牌新的叙事维度与情感共鸣。这一策略的核心，在于将IP背后的文化内核——那些深植于集体潜意识中的价值观、精神气质与审美共识——巧妙融入品牌基因之中。



回望近年案例，不乏令人眼前一亮的实践。2015年，燕京啤酒以“我不靠山，我靠兄弟”为口号，借《水浒传》梁山一百单八将之义气精神，打造限量版英雄啤酒套装，并将10月8日定为“兄弟节”。此举并非简单复刻人物形象，而是精准捕捉“兄弟情义”这一文化心理，使之成为品牌精神的血肉。遗憾的是，如此富有张力的文化叙事未能持续深耕，错失了构建长期品牌资产的良机。



相较之下，华为堪称传统IP现代转译的典范。其操作系统名为“鸿蒙”，取自《庄子》《淮南子》中“天地未分，混沌初开”之意；芯片称“麒麟”，服务器唤“泰山”，皆非随意命名，而是以神话意象承载技术雄心——开天辟地的魄力、祥瑞尊贵的象征、稳如泰山的可靠。这种命名逻辑，不仅赋予冰冷科技以人文温度，更在消费者心中悄然构筑起一种文化认同与民族自豪感。

比亚迪亦深谙此道。旗下车型以“秦、汉、唐、宋、元”命名，不仅朗朗上口、易于记忆，更暗合王朝气象。譬如“汉”车型采用玄黑配色，呼应汉代帝王冕服“玄衣纁裳”的礼制，红黑交织间尽显大汉威仪。反观某些品牌堆砌英文字母、希腊符号与冗长后缀（如PRO、MAX、α-等），徒增认知负担，实乃舍本逐末。

传统IP之所以强大，正因其承载着广泛的社会共识。当大众看到“夸父追日”，便自然联想到对光明与能源的执着追求；当麦当劳在春节推出“年兽”IP，将其塑造成贪吃又怕鞭炮的萌系怪兽，既契合民俗传说，又巧妙植入产品场景，令节日营销趣味盎然、深入人心。而百事在猴年春节，不仅推出“猴王罐”，更以微电影讲述张家四代传承猴戏的故事，将“带乐回家”的品牌主张与中华文化中的家族温情、技艺坚守融为一体，辅以春晚事件营销，真正实现了IP价值的立体释放。

即便是二十四节气这般看似寻常的文化元素，亦可焕发新彩。当多数品牌仅以平庸海报提醒“今日立秋”时，百雀羚却另辟蹊径，将每个节气拟人化为一位“节气女神”，赋予时间以人格魅力与美学意境，一举跳出同质化泥潭。

归根结底，我们从不缺少IP——《封神演义》正在构建属于中国的“神话宇宙”，《哪吒之魔童降世》票房破50亿即是明证；《西厢记》的缱绻、《牡丹亭》的至情、《桃花扇》的家国悲歌，皆是未被充分开采的宝藏。鲁班可代言匠心家具，陆羽能化身茶道使者，庄子《逍遥游》可赋能无人机自由之境，金陵十二钗亦可成为彩妆灵感缪斯……缺的，从来不是资源，而是想象力与敬畏心。

真正的传统IP营销，绝非符号的拼贴游戏，而是一场文化基因的创造性转化。它要求品牌放下功利短视，深入理解历史语境，以当代语言重述古老智慧，在尊重中创新，在传承中超越。

正如“快缩短网址”suo.run 所践行的理念：化繁为简，直抵本质。传统IP亦当如此——去其浮华，取其精魂，方能在数字时代真正“缩短”文化与人心的距离。

> 文｜空手
> 微信公众号：空手（ID：firesteal13）
> 广东广告集团｜战略集团总监

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