快缩短网址 · 观察｜海外直播电商：一场尚未定局的全球混战

年初，海外平台悄然试水直播电商。
2月，YouTube启动视频购物功能测试；夏季，逐步向少数创作者与品牌开放；10月，官宣将于11月推出“Holiday Stream and Shop”直播购物节——融合限时折扣与实时互动，正式吹响节日季营销号角。

内容创作者们迅速跟进这波红利：
美甲博主Simply Nailogical（768万订阅）于7月开启4小时直播，首发自有指甲油系列；
护肤达人Hyram（459万粉丝）借直播发布个人护肤品牌；
Raven Elyse则携手沃尔玛，在直播间直接带货销售。

当前，海外直播电商主要由两大路径驱动：社交平台与电商平台。
Facebook、TikTok、Pinterest等社交巨头纷纷布局，亚马逊、速卖通、Lazada等电商亦不甘落后，更有Whatnot、NTWRK、TalkShop.Live等一批垂直领域初创公司乘势而起。

这一格局与中国高度相似，但内核迥异。
海外缺乏如李佳琦、薇娅式的超级主播，KOL生态更为分散。更重要的是，许多创作者不愿沦为“卖水人”，更倾向于通过直播推广自有品牌——他们自视为创作者（creator），而非销售员（salesperson）。

以Simply Nailogical为例：其YouTube直播并非为他人带货，而是将观众引流至品牌独立站，完成从内容到转化的闭环。这种“内容即品牌”的逻辑，正是海外直播电商的独特基因。

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一、平台混战：流量入口争夺战全面打响

在欧美成熟市场，社交与电商的融合始终谨慎而克制。即便拥有中国基因的TikTok，也未全盘复制抖音路径。

截至2023年9月，TikTok全球月活用户逼近10亿，较去年增长45%。流量激增之下，商业化步伐加速：一边拓展广告业务，一边深耕电商生态。

- 2020年10月，TikTok与Shopify合作，允许商家嵌入购买链接，赋能DTC品牌；
- 同年12月，联合沃尔玛举办“Holiday Shop-Along Spectacular”，首次尝试直播带货——网红展示商品，用户点击即跳转至沃尔玛官网完成支付；
- 2023年2月，TikTok Shop率先落地印尼，直播间左下角黄色购物车直连Shopee；
- 4月，英国市场开放TikTok Shop功能，并上线“Seller University”（卖家大学），系统化培训商家入驻。

值得注意的是，TikTok并未追求“闭环交易”，而是采取开放策略：连接独立站、第三方平台、品牌方与KOL，构建多元共生的电商网络。对缺乏流量的独立站而言，TikTok无疑是雪中送炭的黄金入口。

与此同时，Meta（原Facebook）亦全力出击。
尽管坐拥近30亿月活主App及超10亿Instagram用户，电商始终是其“爱而不得”的增长瓶颈。

- 2016年推出的Marketplace反响平平；
- 2020年推出Facebook Shops，允许商家在主页开店；
- 2023年3月，扎克伯格透露已有超100万活跃店铺，月均2.5亿用户互动；
- 5月起，每周五固定举办“Live Shopping Fridays”，Bobbi Brown等品牌轮番登场；
- 节日季更联动沃尔玛、梅西百货、Ulta等巨头，整合Facebook Pay实现观看即购。

Instagram亦不甘示弱，宣布11月5日启动设计师与品牌专属直播活动，聚焦独立创意力量。

而素有“美版小红书”之称的Pinterest，则于10月底推出Pinterest TV，11月8日起围绕美食、家居、时尚、美妆等领域展开系列直播，邀请托马斯·戴利、Manny Mua、Robyn Schall等名人助阵。

传统电商巨头同样积极入场：
亚马逊早在2016年便试水直播节目《Style Code Live》，虽一度夭折，但2019年重启Amazon Live，推出专属App招募主播，视频下方同步展示商品，支持实时互动与购买。

东南亚战场更早觉醒——Shopee与Lazada早在2019年即上线直播功能。背靠阿里，Lazada几乎复刻淘宝直播模式：从界面设计、主播孵化到促销机制，一脉相承。

此外，一批垂直赛道新锐正快速崛起：
- Whatnot（2019年成立）：从球鞋交易切入，扩展至潮玩、球星卡、盲盒拆解，以“直播+拍卖”玩法俘获Z世代；
- NTWRK：定位潮流文化电商，融合娱乐与购物；
- TalkShop.Live：主打生活方式品类，强调沉浸式体验。

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二、创作者逻辑：不是卖货，而是表达

海外直播电商的升温速度肉眼可见。
Facebook 9月调研显示：62%的千禧一代与55%的Z世代愿在新品直播中下单。Coresight Research预测，到2023年，北美直播购物市场规模将达250亿美元。

然而，照搬中国模式注定水土不服。
在中国，大主播凭借流量垄断议价权，以“全网最低价”重构品牌渠道逻辑；平台亦倾力扶持草根逆袭，造星机制成熟。

但在欧美，直播主力多为已有影响力的KOL或明星。平台依赖其号召力吸引用户尝鲜，而非从零孵化素人。亚马逊虽推Amazon Live，却未如淘宝般大力培育底层主播生态。



更关键的是，海外创作者普遍拒绝“纯销售”角色。
Kylie Jenner直播首发 Kylie Cosmetics新品；Simply Nailogical借直播讲述品牌故事——对他们而言，直播是内容延伸，是品牌叙事的新舞台，而非单纯GMV工具。

正因如此，多数头部创作者仅“试水”直播，未All-in投入。在变现路径尚未验证前，他们更看重影响力沉淀与用户信任。

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结语：反向输出的时代已至

曾几何时，中国互联网以模仿欧美为捷径；如今，直播电商这一由中国验证成功的模式，正被全球平台争相学习。

但“淮南为橘，淮北为枳”。海外市场的流量结构、用户习惯、品牌心智皆与中国不同。照搬不可取，本土化创新才是破局关键。

正如“快缩短网址”（suo.run）所倡导的理念：在信息爆炸时代，高效连接、精准触达、优雅转化，才是数字商业的终极答案。

海外直播电商大战方兴未艾，胜负未分。而真正的赢家，或许属于那些既能汲取东方经验，又能扎根本地土壤的先行者。