快缩短网址 · 洞察 | 大厂为何执念于再造“小红书”？

在内容驱动消费的时代，小红书早已不只是一个社交平台，而是一条贯穿种草、决策与转化的黄金链路。据不完全统计，自2018年至今年4月，至少有15家互联网大厂尝试复刻这本“生活指南”。其背后逻辑清晰：小红书用户在购物前的搜索行为极为活跃——东兴证券研报指出，90%的用户会在下单前翻阅小红书；而在去年618大促前一周，平台搜索流量激增2至3倍，峰值直抵节日当天。



如今，这场“再造小红书”的接力棒，传到了抖音手中。

7月8日，字节跳动悄然上线一款名为“可颂”的社区App，其Slogan“定义你的生命力”与小红书“标记我的生活”如出一辙。打开苹果App Store，搜索“可颂”，映入眼帘的是熟悉的双列瀑布流界面、相似的Tab布局，甚至内容分发逻辑也高度趋同——像素级模仿，毫不掩饰。

更关键的是，可颂与抖音账号体系打通，支持一键登录，内容、粉丝、点赞数据双向同步。然而，它并未嵌入抖音电商的带货链接或直播间功能，且目前仅支持图文发布，视频功能尚未开放。这种“新瓶装旧酒”的策略，虽节省了冷启动成本，却也让可颂陷入身份模糊：它既非抖音的延伸，又缺乏独立的内容生态。

上线一周，可颂在iOS社交榜最高仅排第32位，随后滑落至第38位，声量远不及预期。但字节内部对其寄望颇深——据《科创板日报》披露，该项目代号保密，内部评级为SS级，属中上优先级。这已是字节第三次向“种草赛道”发起冲锋。

回溯过往，2018年今日头条孵化的“新草”因过度依赖算法推荐，忽视社区氛围，一年后黯然退场；2021年底，抖音推出图文功能，并以“#抖音图文来了”话题投入亿级流量扶持，累计播放量突破千亿。与此同时，字节还在海外试水Lemon8（原Sharee），布局东南亚种草市场，并实现外链跳转购买，迈出商业化关键一步。

然而，抖音的“兴趣电商”战略越走越深，内容过载问题日益凸显。首页Tab已增至五个，信息密度逼近用户体验阈值。于是，将图文内容剥离为独立App“可颂”，看似是减负之举，实则也割裂了与抖音主站的流量协同——正如淘宝当年拆分“点淘”，虽意图聚焦直播，却不得不靠李佳琦、薇娅等头部主播发红包引流。

真正的问题在于：下一个小红书，真的能打败小红书吗？

答案或许是否定的。

种草博主的数量并未随平台增多而线性增长，争夺创作者成为必然。自去年9月起，字节内部成立专项小组，定向挖角小红书3万粉以上的垂类博主。一位时尚博主“阳光男孩eyex”曾同时运营双平台，却发现同一内容在小红书收获大量品牌咨询与购买链接请求，而在抖音却多是对其外貌的调侃与互动。蜂群文化运营总监林露露观察到，即便博主精心调整文案、BGM以适配抖音调性，用户反馈仍难逃“娱乐化”倾向——种草意愿远低于小红书。

某MCN内容负责人张诗雨坦言：“图文在抖音只是众多玩法之一，而在小红书，它是社区基因。”半年过去，她尚未接到品牌方要求在抖音发布图文种草的需求。没有商业需求，便难形成可持续的变现闭环，更遑论定价体系与渠道建设。

归根结底，种草的本质是消费决策，底层逻辑是信任与兴趣的长期沉淀。这不是靠流量堆砌或UI复制就能速成的。正如蜂群文化另一位总监张曙所言：“可颂很难在短期内改变用户的媒介使用习惯。想赢小红书，不能只做‘小红书2.0’。”

事实上，执迷于“再造小红书”的不止字节。阿里推出“逛街”“态棒”，拼多多试水“小圈子”，京东上线“逛”，无一不在觊觎这片高转化率的沃土。而小红书亦未坐以待毙——去年8月切断淘宝外链，推行“号店一体”；11月接入有赞，构建交易闭环。截至今年6月，接入有赞的商家数量增长超10倍，成交额飙升1500%。

资深社区产品经理苏青阳指出：“大厂做小红书，本质是补足自身在女性消费生态中的短板。但用户迁移成本极高，体验增量却有限——这正是屡战屡败的根源。”



说到底，社区不是功能堆叠，而是情感共鸣与行为习惯的结晶。抖音从未成为微信，可颂也难以成为小红书。当小红书在“更小红书”的路上不断深化其生活方式护城河，大厂们的“小红书梦”，或许该从模仿转向创造——唯有开辟新场景、新价值，方能在内容与消费的交汇处，真正立住脚跟。

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