双11的喧嚣终于落下帷幕，你是否也在人潮中“盖楼”成功？或是被购物车里的欲望温柔击倒？

据公开数据，天猫双11成交额定格在2684亿元，同比增长近26%；京东累计订单金额突破2044亿元，增幅约28%；全网交易额逼近6000亿，较去年激增50%。国家邮政局预测，双11期间包裹量将达28亿件——相当于每天处理量是平日的三倍。



凌晨五点，城市尚未苏醒，三轮车已穿梭于街巷之间，满载着属于这个节日的重量。

今年的双11，或许比以往更值得铭记。李佳琪、薇娅等头部主播依旧火力全开，直播间在线人数一度冲破3000万，每分钟交易额与价值均刷新纪录——哪怕中断一分钟，损失也可能高达百万元。

家电、手机、美妆个护仍是消费主力，但结构悄然变化：家电占比从巅峰时期的超两成下滑至18.1%，而手机与个人护理品类则强势反弹，分别占据14.3%和14.2%的市场份额。

问题来了：你会在双11买书、买课吗？有没有想过，知识也能让你“剁手”？

得到App这次给出了答案。

01 直播阵容：不止讲书，更是陪伴

罗胖带来13本重磅好书，电子书会员可免费畅读；全程主持，为观众派发专属福利，还设置多重抽奖机制，每半小时一次，中途退出即失去资格（可小窗播放，逛天猫不耽误）。

张泉灵现身分享育儿之道，系老师轮番登场互动区答疑解惑，邵恒、刘润等大咖陪你过节，氛围轻松又专业。

亮点在于——
- 主讲区实时更新产品细节与淘密码，下单便捷；
- 每小时播报最大订单金额，刺激感拉满；
- 罗胖亲自拆解优惠逻辑：“如何凑单最划算？”、“怎么用券省更多？”、“电子书会员怎么薅？”——清晰明了，小白也能秒懂。

这不是一场单纯的带货直播，而是一场沉浸式的内容体验。听完讲解，下单不再是冲动，而是有依据的选择。

02 效果如何？数字说话

| 时间段 | 最高单笔金额 |
|--------|---------------|
| 20:00–20:30 | 2343元 |
| 20:31–21:00 | 2290元 |
| 21:00–21:30 | 2421.9元 |
| 21:31–22:00 | 8086元 ✅ |
| 22:00–22:30 | 4099元 |
| 22:31–23:00 | 3909.96元 |

观看人数：190,199人

这一组数据背后，不只是销售额的增长，更是用户信任的积累。

03 为什么这场直播特别？

① 缩短距离：透明化运营，让品牌更有温度
过去几次例会平均在线仅1.2万人，此次虽未显著突破，但意义深远——这是第一次把公司内部的真实状态展现在公众面前。员工上台亮相，不是表演，而是诚意。

② 品牌塑造：重复曝光，建立认知锚点
从第六季《罗辑思维》到本次直播，猫头鹰徽章、薛兆丰经济学讲义、辩论赛背后的思考……这些元素早已成为“得到”的符号。每一次出现，都是对品牌的加固。

③ 新尝试：知识也能直播带货
喜马拉雅“123知识嘉年华”曾创下4.35亿元内容消费记录，但本次不同之处在于——它不再只是推荐商品，而是输出价值本身：一本书的价值是什么？一门课能改变什么？教育的本质为何？



这正是“知识服务型电商”的潜力所在：你不只是买了东西，还获得了理解世界的方式。

04 反思与挑战：我们离“爆款”还有多远？

当然，也有声音质疑：
- 价格偏高：一套书几百本，真舍不得；
- 依赖主播：一旦罗胖下播，流量断崖式下跌；
- 场景有限：不像淘宝那样高频触达，用户习惯还需培养。

但别忘了，抖音平台上200元已是消费临界线，快手高价卖挖掘机、玉石，靠的是强信任链。知识类产品的难点不在价格，而在能否建立起“情感共鸣+专业背书”的双重纽带。

未来，也许需要更多像“不花”这样的意见领袖来承接信任，也需要更贴近生活的直播场景——比如家庭学习、职场成长、亲子沟通等细分领域。

05 结语：这不是终点，而是起点

双11从来不是一个简单的促销节点，它是消费主义的狂欢，也是新零售的试验田。对于“得到”而言，这场直播不仅是销售行为，更是探索路径的一次重要跃迁。

我们拭目以待，看这家以“认知升级”为核心的品牌，如何一步步走出自己的“知识赛道”。

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📌 PS：今日例会直播中，罗胖说看书要用“刷”的方式（因即将上线阅读器），不能逐字细读。
——这句调侃，恰恰说明了一个事实：真正的知识，不该被仪式感绑架。

🧠 得到用户普遍具备批判性思维能力，但对我们这类普通读者来说，还是要小心罗胖的“现实扭曲力场”。



💡 PPS：听说要推HowTalk和知识春晚？
——抱歉，没有后续。以上就是全部分享。

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