编者按：电商直播，并非明星专属的舞台。当流量光环褪去，我们才真正看清——那些被聚光灯照亮的“明星带货”，不过是直播生态中的一抹亮色；而真正支撑起这片天空的，是千万普通主播与他们深耕细作的私域信任。

在7月16日那场备受瞩目的直播中，拥有4285万粉丝的郭聪明携手《乘风破浪的姐姐》五位明星，共同呈现了一份令人意外的成绩单：41件商品，总GMV为346万元，平均每款仅8.4万元。更扎心的是，这场直播的投资坑费高达15至30万元。这不是孤例，而是趋势——明星直播间正在从“爆款制造机”滑向“流量消耗品”。

据WeMedia发布的6月直播电商GMV榜单，前50名主播中仅有6位明星，且多集中在抖音平台；罗永浩位列第47，其余如陈赫、关晓彤等头部明星在线人数峰值不足10万，甚至跌破几千人。数据不会说谎：明星带不动货，已成为行业共识。



但这是否意味着直播电商本身走到了尽头？不，恰恰相反。问题不在直播，而在玩法。

一、明星直播的本质：一场公域流量的游戏

半年前，明星入局直播还带着新鲜感。李佳琦、薇娅的直播间里，突然多了高晓松、周震南的身影，公众围观如看综艺。疫情加速了这场变革，平台推流+明星自带热度，让首秀动辄破亿，仿佛一夜之间，人人都能靠脸吃饭。



但泡沫终究会破。一旦平台不再加持，明星无法复用流量，观众迅速流失，商家哭诉“砸钱没效果”。为什么？

因为明星直播本质是公域流量逻辑——流量归平台控制，个人无法沉淀，也无法持续复用。就像淘宝直通车竞价广告，花钱买曝光，用户进店后依然要靠产品力转化。明星只是入口，不是闭环。

更残酷的是，这种模式天然偏向头部：明星和头部主播垄断资源，中小品牌难以入场；成本越来越高，利润越来越薄。这不是直播的问题，而是传统营销逻辑的新包装。

二、真正的直播电商：私域驱动下的“老铁经济”

若只盯着明星直播，你会误以为整个行业都在内卷。事实上，抖音和快手近半年的数据揭示了一个真相：96%以上的直播来自粉丝不足10万的尾部主播，其中超30%的新主播已直播百场以上，累计GMV突破千亿。

以快手为例，其核心力量正是那些“中腰部主播”——粉丝量介于10万到100万之间。他们虽无明星光环，却凭借扎实内容、真实互动和长期陪伴，建立起稳定的私域生态。

比如UC Style女装店，粉丝仅15.3万，场均销售额20万，月GMV稳定在300-400万；ViVi欧韩原创服装，粉丝34.5万，单场平均GMV达百万，月销1500万。这些数字背后，是“老铁文化”的胜利——一种基于信任、情感连接与长期价值的内容型消费关系。



快手算法强调“分散分配”，鼓励普通人发声，也让中小企业有机会通过短视频种草+直播转化，实现低成本高效变现。更重要的是，它构建了一套可持续的私域运营体系：内容沉淀→粉丝积累→复购增强→品牌忠诚。

三、未来何去何从？两种玩法，共存共生

直播电商从来不是一个单一赛道，而是一个双轨并行的生态系统：



- 公域玩法：适合有资本实力的品牌，借助明星或平台资源快速起量，但门槛高、波动大；
- 私域玩法：适合深耕垂直领域的商家，依靠内容输出与用户黏性，打造稳定增长引擎。

二者并非对立，而是互补。前者提供声量，后者带来留存；前者是引爆点，后者才是护城河。

正如“黑妹妹”从供应链服务商转型为品牌主理人，在半年内积攒近百万粉丝，月均GMV超千万——她的成功不在明星光环，而在对产品的理解、对用户的真诚和对直播节奏的把握。

结语：

别再把明星当成直播电商的标签。它们只是冰山一角，而真正撑起这座冰山的，是一群默默耕耘的普通人。他们用耐心打磨内容，用诚意赢得信任，用行动证明：直播不只是热闹，更是生意。

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