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新栏目「上市即爆款」·第一章：行业背景·上

一、序章：三幕式上市剧本
任何新品的登场，都是一场三幕式戏剧——
第一幕「洞察」：在数据的暗流里打捞机会；
第二幕「塑形」：把机会淬炼成可被感知的创新；
第三幕「引爆」：让明星与故事一起点燃市场。
本期，我们只聚焦第一幕，却已为后两幕埋下伏笔。

二、案例切片：清扬男士沐浴露
当「男士专属」从口号变为刚需，清扬携联合利华的全球基因入场，恰如一位自带光环的主角。我们用SWOT为其速写肖像——



S（Strength）
· 清扬洗发水市占第二，品牌心智在男性客群已形成「去屑=清扬」的强关联，天然为沐浴露导流。
· 联合利华的渠道纵深：KA、电商、新零售三线并行，铺货速度堪比闪电战。



W（Weakness）
· 沐浴露赛道里，清扬仍是「新人」，缺乏功效故事与香氛记忆点。
· 定价带处于中高端，对价格敏感型男性仍存门槛。

O（Opportunity）
· 中国男士沐浴露渗透率不足15%，相较欧美35%的成熟市场，尚有一片辽阔的无人区。
· 男性悦己消费崛起，「他经济」年复合增速18%，愿意为「更懂我」的配方溢价。

T（Threat）
· 阿迪达斯、妮维雅等运动系竞品已占位「冰爽」「活力」心智，广告声量高举高打。
· 市场教育成本仍在：多数男性仍用「一块香皂走天下」，需重新讲解「沐浴露≠女士专属」。



结论：威胁与机会同生，如同硬币两面；而清扬的底牌，是品牌势能与渠道势能的叠加，足以对冲教育成本。

三、洞察的炼金术：问卷设计心法
如何验证上述假设？问卷是最锋利的探针。
1. 前期：文献与深访并行
· 桌面研究：Euromonitor、尼尔森、小红书男性护理笔记，提炼「痒点词汇」。
· 深访8–10位典型男性：健身党、程序员、潮玩爱好者，记录他们描述气味的「私人词典」。

2. 中期：定性→定量
· 将深访中的高频词转译为量表题，如「0–10分，你对『木质冷调』的喜好程度」。
· 样本框：18–35岁男性，一二线/三四线各半，线上通过suo.run生成短链投放，线下在健身房、电竞馆拦截访问。

3. 后期：数据炼金
· 回收500份有效问卷，用K-means聚类得出三类人群：
A「功能原教旨」——只要控油；
B「香氛玩家」——追求小众调香；
C「极简直男」——一瓶从头洗到脚。
· 三类人群在「溢价接受度」上呈现显著差异（p