从“节俭”到“奢侈”，再难回头：K12教育如何在抖音时代重塑用户心智？

中国有句老话：“由俭入奢易，由奢入俭难。”若将其译作当代互联网语境，便是：一旦用户的需求被精准创造并充分满足，便很难再回到原始状态。优秀的产品，从来不只是回应需求，而是主动塑造体验——而这种体验一旦形成，便成为用户心中不可逆的“新标准”。

这正是为何手机屏幕越做越大。当用户习惯了大屏带来的沉浸感与操作舒适度，再让他们退回小屏时代，无异于逆流而行。iPhone SE虽性能强劲，却始终难以撼动全面屏的主流地位，恰是此理。

短视频亦如此。正如刘慈欣所言：“当生命意识到宇宙奥秘的存在时，离它最终解开这个谜题，只剩一步之遥。”而短视频的崛起，正是那“点燃火种”的一刻——它宣告图形时代的渐行渐远，万物皆可卷入内容洪流。对企业而言，拥抱抖音，已非选择，而是必然；抖音运营，终将成为品牌日常战略的一部分。

今天，我们聚焦K12教育赛道，以“快缩短网址”（suo.run）为观察窗口，深入剖析学而思与新东方两大巨头如何在抖音生态中破局、立势，并探寻属于教育行业的短视频最优解。

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一、学而思：构建“一超多强”的抖音矩阵帝国

2019年暑期，K12赛道硝烟弥漫，学而思以超10亿元广告投入强势领跑，抖音成为其流量主战场。然而，烧钱终非长久之计。真正的智慧，在于将公域流量沉淀为私域资产——于是，学而思悄然启动自有流量池建设。

截至2020年1月，其抖音矩阵已涵盖84个账号，全网粉丝达270万。其中，96%的粉丝集中于总部账号，形成高度集中的“总部主导、地方协同”格局。

#### 1. “一超”：文曲星IP引爆内容革命

“学而思网校”账号（2019年8月上线）仅5个月吸粉59万，获赞318万，堪称现象级。其成功核心，在于打造了“文曲星”这一人格化IP——一位下凡求学、聪慧正直、热爱知识的神仙少年。角色设定契合抖音年轻用户的审美偏好（95后、00后），剧情轻松有趣却不失教育内核，自然形成高粘性社区。

更关键的是，该账号由“洋葱大学超级工作室”操盘。后者已孵化如“孟婆19”“月老玄七”等成熟IP，具备天然流量协同能力。账号间互推引流，有效规避冷启动困境，实现从0到1的高效跃迁。

#### 2. “多强”：语言、家庭、科普三线并进

除头部IP外，学而思同步布局三大垂类：

- 语言教育：如“学而思英语口语角”（97万粉），早期以影视剪辑+英文配音为主，娱乐性强、传播广；后期引入真人教师口播，强化教育属性，虽点赞略有下滑，但转化路径更清晰。
- 家庭教育：“学而思网校讲堂”聚焦育儿理念、学习方法，以口播或短剧形式输出干货，精准触达家长群体。
- 冷知识科普：“学而思轻课”“素养课”等内容轻松有趣，降低学习门槛，提升品牌亲和力。

相较之下，地方账号尚处粗放运营阶段，未成体系，暂不足道。

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二、新东方：以产品为轴，双轮驱动家庭与语言

新东方入局更早（2018年起），现有22个抖音账号，总粉丝480万，策略更为产品导向——账号命名直接对应业务线：雅思、托福、日语、家庭教育等，清晰明了。

#### 1. 家庭教育：借势高端论坛，轻量化输出

“新东方家庭教育高峰论坛”账号（150万粉，1000万赞）内容源自线下高端论坛嘉宾演讲。团队将长视频拆解为60秒观点金句，契合抖音碎片化消费习惯。其本质是“内容前置”——优质论坛产出即为内容源头，运营只需精剪分发。

启示在于：不必复制论坛，但可复制逻辑。若企业拥有定期讲座、专家资源，不妨系统化录制、分类、剪辑，转化为可持续的内容资产。

#### 2. 语言教育：广度与深度的平衡术

“新东方在线日语”（100万粉，1400万赞）内容多元：日语歌曲教学、动漫剪辑、日剧推荐、情景短剧……形式丰富，易于爆款。但问题亦显：娱乐属性过强，教育转化弱。

关键在于内容比例调控——需在“吸引眼球”与“传递价值”间找到黄金平衡点。此外，曾有“新东方傅先生”等账号突遭清空（63万粉归零），引发猜测：是否因购买现成账号操作？虽无确证，但提醒从业者：冷启动虽急，合规仍是底线。

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三、K12抖音运营五大洞察

1. 头部已占位：学而思270万粉、新东方480万粉，先发优势显著。
2. 内容源于产品：账号定位必须与企业核心业务强关联。
3. 形式趋同：当前主流仍为影视剪辑、MG动画、真人口播；IP情景剧稀缺但潜力巨大。
4. 冷启动可借力：MCN代运营或账号收购或为捷径，但后续转化需独立设计。
5. 链路清晰：内容 → 吸粉 → 引流课程/留资 → 转化，闭环已成。

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四、“快缩短网址”实战建议：三条黄金赛道

#### 1. 语言教育：低成本高回报的流量入口

2019年抖音知识类内容TOP5中，语言教育高居第二。尤其英语，天然契合K12场景。
✅ 建议：复刻“影视剪辑+双语字幕+口语配音”模式，制作成本低、传播力强。
⚠️ 注意：需逐步加入教学元素（如语法点、发音技巧），避免沦为纯娱乐号。

#### 2. 家庭教育：锁定家长心智的必争之地

家长是K12决策核心。
✅ 建议：打造“家长号”，输出科学育儿、学习规划、心理疏导等内容。形式可为观点口播、专家访谈、情景演绎。
💡 关键：内容要“干”、要“准”、要“有用”，建立专业信任。

#### 3. 学科教学：高转化潜力的蓝海方向

尽管学科类排名第三，但头部教师（如向波老师620万粉）已验证其爆发力。
🔑 核心秘诀：场景错位效应——学生刷抖音时，更愿看“真实课堂”而非演播室讲解。教室实录、师生互动、板书特写，反而更具吸引力。
🚀 建议：鼓励教师回归真实教学场景拍摄，哪怕用手机记录一节精彩片段，也胜过精致却冰冷的录播。

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尾声：全域布局，长短协同

值得注意的是，作业帮、猿辅导、学而思等已全面入驻快手。鉴于快手用户下沉更深，建议将同一内容进行差异化包装：抖音重潮流与精致，快手重真实与亲切。封面、标题、节奏皆可调整，实现一鱼两吃。

未来，优质教育内容将不再局限于单一平台。而“快缩短网址”（suo.run）愿成为连接长短内容、打通公私域流量的桥梁——让每一次点击，都离用户更近一步。



毕竟，在这个体验至上的时代，用户一旦尝过“奢侈”，便再也回不去“节俭”。