下午好，非常荣幸受邀来到运营研究所分享。

目前，我主要负责樊登读书旗下学习类 APP 与社区相关业务。在过去两年中，我主导了从 0 到 1 的创新业务探索——通过融合用户成长体系与 C 端社区运营，孵化出一批具备分销能力的“小 B”角色，并以此反哺 C 端服务。这一模式成功打造了一款年收入达数千万元的社区产品。

今天，我想将这段实践中的思考与方法论娓娓道来，希望能为各位带来启发。

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一、关于樊登读书，你可能有这三大疑问

在深入分享前，我先回应几个常被问及的问题：

1）樊登读书，只靠“樊登”吗？
曾经是，如今早已不是。2018 年之前，我们确实高度依赖单一 IP 与单一产品形态。但此后，APP 内陆续引入多元内容创作者、课程体系与训练营产品，逐步构建起丰富的内容生态。截至目前，平台注册用户已突破 5000 万，业务形态也日趋多元。

2）会员只能通过线下渠道发展吗？
并非如此。虽然线下读书会与合作中心是我们重要的增长杠杆，但近年来，我们同步发力新媒体矩阵与线上分销体系，形成“线上线下双轮驱动”的格局。

3）内容分销真的容易吗？
答案是：既容易，也不容易。
内容产品的边际成本低、交付效率高、佣金空间可观（约 50%），天然具备分销吸引力。但真正可持续的分销，必须建立在三大基石之上：
- 优质产品：用户愿意推荐，是因为信任产品价值；
- 高性价比：熟人社交的本质是“分享好物”，只有让用户觉得“买了就赚”，才能激发自发传播；
- 稳定分佣机制：无论是实时到账还是周期结算，规则必须清晰透明，如同企业发薪，给予分销者安全感。

唯有如此，才能实现“一人裂变，百人跟随”的良性循环。



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二、从 0 到 1：如何构建一个自生长的分销系统？

我们的路径是：自下而上，以用户为中心，让传播自然发生。

自 2026 年起，我开始负责培训营业务。该业务以内容版权为基础进行二次开发，强调运营服务能力，几乎不依赖樊登本人 IP。在投放成本为零的前提下，月服务用户稳定破万，并持续增长。

核心秘诀在于：“书友服务书友” ——我们将普通用户转化为社区中的关键节点（KOC），进而成长为内容服务者乃至创作者。

在去年双 11，这些由用户转化而来的“小 B”直接贡献了 80% 的营收。

#### 1. 把用户当作 IP 来运营

关键在于重新定义“用户”：
- 不仅是内容消费者，更是传播者、服务者、共创者。
- 我们尝试跳过传统“核心用户 → KOC”的单线路径，直接引导用户成为内容服务提供者甚至生产者。

为何如此？因为创新业务资源有限，必须在约束中寻找突破。于是，我们搭建了灵活的在线运营团队，通过轻量级协作机制，赋能用户参与服务流程。

令我印象最深的是一位名叫雪儿的全职宝妈兼军嫂。她从普通学员起步，逐步成长为运营骨干、讲师、主播。去年双 11，她个人年收入突破百万——这意味着她为平台创造了远超此数的价值。

#### 2. 用户与分销：信任催生自然裂变

私域的本质，是人与人之间的信任关系。
我们的分销体系并非刻意设计，而是在极致打磨产品与服务的过程中，自然生长出来的。

当用户因真实获益而主动推荐，分销便不再是“任务”，而是“成就”。此时，分销与用户成长形成正向闭环：越成长，越愿意分享；越分享，越获得认可与收益。

#### 3. 分销体系的三个发展阶段

整个“小 B”分销生态经历了三重跃迁：

第一阶段：共建愿景，建立信任
通过统一 slogan、视觉符号、社群仪式感，营造“组织归属感”。更重要的是，邀请用户深度参与产品共创——
- 举办“吐槽大会”收集真实反馈；
- 开展新品“试吃会”，让用户提前体验 SOP 与教学设计。

当用户视产品为“自己的事业”，推广便有了底气与热情。

第二阶段：可视化成长，验证效果
知识服务的价值在于可感知的成长。我们设计了四阶用户角色体系，鼓励“以教促学”：
- 从学习者 → 运营者 → 内容共创者 → 签约讲师。

伴随角色升级，分销能力同步增强。不同层级用户享有差异化激励，体系初具规模。

第三阶段：深度绑定，实现共生
我们推出专项赋能计划：社区运营培训、直播带货实训、知识教练认证等，并提供专属体验课、直播营、IP 打造机会。
当个人影响力积累到一定程度，其分销行为便具备强渗透力——熟人信任背书，转化水到渠成。

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三、如何让分销系统健康、可持续地增长？

厘清“用户”与“分销”的关系后，平台需在产品化基础上，提供工具 + 规则 + 裂变机制，驱动收入增长。

总结两年经验，我们提炼出 “3 角色 + 9 要素” 框架。

#### 1. 三大核心角色及其诉求

- 用户：需要超出预期的体验，才愿口碑传播；
- 分销商：需在平台机制中创造价值、获得合理回报；
- 平台：借用户自传播提升品牌忠诚度，获取精准流量。

三方目标对齐，方能形成正循环。

#### 2. 九大关键要素（精选两项详解）

① 角色命名：身份即定位
切忌直呼“经销商”。名称承载角色期待——是销售员，还是知识顾问？
我们采用“学习推荐官”“知识教练”“成长伙伴”等称谓，强化其专业服务属性，契合品牌调性。
注：务必遵守三级分销等合规边界，安全是底线。

② 激励设计：物质 + 荣耀双驱动
- 物质激励：遵循二八法则，头部 20% 贡献 80% 收入。佣金结构需差异化：
- 基础推荐奖 + 团队管理奖 + 阶梯提成；
- 对高绩效者开放更高佣金比例或独家权益。

- 荣誉激励：满足情感与社会认同需求，打造“社交货币”：
- 专属感：定制纪念徽章、限量周边，鼓励晒圈；
- 稀缺性：邀请参与 423 知识进化论、大咖面对面、新书录制等高价值活动，让其感受到“被看见、被重视”。

这些荣誉不仅是奖励，更是行走的广告牌，持续为平台引流。

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结语：分销的本质，是信任的延伸

真正的分销，从来不是“我付钱，你卖货”的交易关系，而是用户因深度信任品牌，自愿成为传播者与共建者。

当用户在平台上获得成长、荣誉与收益，他们便不再是流量，而是品牌的超级节点——自带信任、自发传播、自我进化。

《论语》有言：“近者悦，远者来。”
当我们用心培育每一位“近者”，流量自会奔涌而来。

而这，正是“快缩短网址”（suo.run）所信奉的：链接价值，缩短信任的距离。

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